WHITEPAPER BENCHMARKING ZUR ERFOLGSBEWERTUNG VON WEBSEITEN

SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper - Benchmarking zur Erfolgsbewertung von Webseiten

Einfhrung

Sehr viele Unternehmen nutzen bereits Daten aus Webanalytics-Systemen, um den Erfolg ihrer Webseiten zu messen und zu verbessern. Ziel ist dabei immer, die gesammelten Daten zu nutzen, um Webseiten auf die Ziele des Unternehmens hin zu optimieren. Die reine Betrachtung der eigenen Entwicklung kann jedoch trgerisch sein. Denn auch wenn sich die Kennzahlen positiv entwickeln, fehlt die Mglichkeit zur Bewertung. Diese kann letztendlich nur ber einen Vergleich mit dem Wettbewerb hergestellt werden. Wenn die eigene Webseite nun eine 10prozentige Trafficsteigerung erfhrt ist das gut oder schlecht? Wachsen die Wettbewerber um 20 Prozent, ist das eigene Unternehmen vielleicht schnell vom Markt verschwunden. Sollte der Wettbewerb aber weniger stark wachsen oder sogar schrumpfen, sind 10 Prozent Steigerung positiv zu bewerten. Benchmarking, also der Vergleich der eigenen kritischen Erfolgskennzahlen mit denen anderer Marktteilnehmer, ist demnach ein uerst wichtiger Ansatz zur Erfolgsmessung und Optimierung der eigenen Webseite. Dieses Whitepaper beschreibt, wie eine derartige Benchmarkanalyse durchgefhrt werden kann, welche Datenquellen ffentlich verfgbar sind und wie diese zu bewerten sind.

Durchfhrung einer Benchmarkanalyse

Das Benchmarking der eigenen Webseite umfasst 6 Schritte: 1. Relevante Wettbewerber der eigenen Branche bestimmen 2. Kritische Erfolgskennzahlen (KPIs) festlegen 3. KPIs der eigenen Webseite analysieren, vergleichen und Besonderheiten feststellen a) ber die Zeit b) Vergleich mit unmittelbarer Konkurrenz c) Vergleich mit der gesamten Branche d) Vergleich mit anderen Branchen 4. Hypothesen zu den Ursachen dieser Besonderheiten aufstellen 5. Optimierungsanstze generieren 6. Anstze plausibilisieren, Machbarkeit prfen und testen

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1. Relevante Wettbewerber der eigenen Branche bestimmen Die meisten Manager wissen sehr genau, welche Unternehmen mit den ihren um ihre Kunden konkurrieren. Es kann aber sehr aufschlussreich sein, das mit dem unmittelbaren Surfverhalten des Konsumenten abzugleichen. Eine Mglichkeit dazu ist der Google Adplanner, der nicht nur zentrale KPIs fr beliebige Webseiten ausgibt. Ebenso erfhrt man fr die Besucher einer bestimmten URL die von ihnen ebenfalls frequentierten Webseiten sowie die von ihnen hufig verwendeten Suchbegriffe. Aus diesen Informationen lassen sich Aussagen zum Relevant Set der User und somit zur Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des Nutzers treffen.
Welche Unternehmen und Produkte stehen mit den Ihren im unmittelbaren Wettbewerb um die Ressourcen Ihrer Zielgruppe?

2. Kritische Erfolgskennzahlen (KPIs) festlegen Der Begriff des KPI (Key Performance Indicator) bezeichnet Kennzahlen, anhand derer man den Grad der Erreichung von unternehmensrelevanten Zielen misst. Anders gesagt: Eine Kennzahl ist dann ein KPI, wenn eine unerwnschte Vernderung zu Gegenmanahmen seitens des betroffenen Unternehmens fhrt. KPIs mssen aus den Zielen fr die zu analysierende Webseite abgeleitet werden. Solche Ziele sind fr einen Onlineshop z.B. Umsatz und Bestellungen. Zentrale KPIs sind somit u.a. der Traffic und die Anzahl der Bestellungen. Sobald diese unter einen zu definierenden Schwellenwert fallen, ist der wirtschaftliche Erfolg gefhrdet und der Shopbetreiber sollte die Ursachen analysieren und falls mglich beheben bzw. gegensteuern.
Welche Ziele verfolgt Ihre Webseite? Mit welchen Kennzahlen messen Sie diese?

3. Analyse der KPIs der eigenen Webseite a) ber die Zeit Die Betrachtung wesentlicher Kennzahlen fr die eigene Webseite im Zeitverlauf ist ein guter erster Schritt, beispielsweise die Entwicklung des Traffics: _ Visits (Besuche) _ Visitors (Besucher) _ Visits/ Visitor _ Bounce Rate (Absprungrate nach der ersten Seitenbetrachtung) Zugehrige Fragestellungen knnen sein: _ Sind die Visits oder Visitors gestiegen? Woran kann das liegen? _ Wie entwickelt sich die Intensitt, d.h. die Visits pro Visitor? Mehr Visits bei gleichen Visitors deuten auf mehr Interaktion mit der Seite. Oder ist die Bounce Rate ebenfalls gestiegen? Das kann bedeuten, dass zustzlicher, aber qualitativ minderwertiger Traffic auf die Seite strmt.
Wie entwickeln sich die KPIs aus Schritt 2 ber das letzte halbe Jahr? Das gesamte letzte Jahr?

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b) Vergleich mit unmittelbarer Konkurrenz Im Vergleich mit der unmittelbaren Konkurrenz ist einerseits die absolute Hhe interessant: _ Wie sind die Grenverhltnisse online? _ Passen diese zu den Gesamtmarktverhltnissen, ablesbar unter anderem am Unternehmensumsatz? Macht mein Konkurrent zwar wesentlich weniger Umsatz, hat aber mehr Visits auf seiner Seite knnte das zum Beispiel durch zustzliche Vertriebskanle, Marketingaktivitten oder der Gestaltung des Angebots begrndet sein. Im Fall von Mobilfunkanbietern hat beispielsweise der Mix aus Prepaid- und Postpaid-Kunden einen wesentlicher Einfluss auf die Anzahl der Visits. Andererseits ist auch die Entwicklung einer Kennzahl interessant: _ Weisen die Trafficzahlen der Wettbewerber die gleichen Ausschlge auf wie die eigene Webseite? Lassen sich saisonale Effekte erkennen? _ Laufen die Entwicklungen gegenstzlich? Kann das eine Verschiebung meiner Kunden zur Konkurrenz bedeuten? Die Effektivitt einer Kampagne lsst sich in der steigenden Anzahl der Visits erkennen. Zudem ist es mglich, dass eine Kampagne eines Wettbewerbers zu einem greren Interesse beim Konsumenten und damit zu mehr Traffic auf allen Websites der Branche fhrt.
Wie entwickeln sich die KPIs Ihrer unmittelbaren Wettbewerber ber den betrachteten Zeitraum? Was fllt Ihnen auf?

c) Vergleich mit gesamter Branche Auch wenn es unterschiedliche Positionierungen in einer Branche gibt, die nicht alle in unmittelbarer Konkurrenz stehen, kann die Betrachtung von Trafficverhltnissen und -entwicklungen zueinander interessant sein. In der Reisebranche lassen sich so hufig saisonal bedingte Muster fr Pauschaulreiseanbieter, Flugreiseportale und die Webseiten von Airlines, erkennen. Langfristige gegenlufige Bewegungen knnen auf Verdrngungswettbewerb zwischen unterschiedlichen Geschftsmodellen deuten.
Wie entwickeln sich die KPIs Ihrer restlichen Wettbewerber ber den betrachteten Zeitraum? Was fllt Ihnen auf?

d) Vergleich mit anderen Branchen Die absolute Hhe und der zeitliche Verlauf von KPIs sind meistens branchen- und geschftsmodelltypisch. So ist bei Banken und Versicherungen der Traffic im Zeitverlauf meistens sehr stabil ungleich der Tourismusbranche, die sehr starken saisonalen Schwankungen unterliegt. Im branchenbergreifenden Vergleich mit der eigenen Webseite sind vor allem Entwicklung und Verlauf von KPIs spannend hier lassen sich allgemeine Trends sowie Konsumtrends, wie die konjunkturelle Lage, gut ablesen.
Wie entwickeln sich die KPIs aller Branchen ber den betrachteten Zeitraum? Was fllt Ihnen auf?

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4. Hypothesen zu den Ursachen dieser Besonderheiten vaufstellen Die Hypothesen, warum der Vergleich von Hhe oder Entwicklung der KPIs nicht den Erwartungen entspricht, entstehen vor allem aus den eigenen Kenntnissen ber Markt, Geschftsmodelle und Zusammenhnge. Untersttzend knnen Markt- und Unternehmensinformationen, wie Branchennews einschlgiger Verbnde oder Pressemitteilungen, herangezogen werden.
Was knnen Ursachen fr die beobachteten Besonderheiten sein?

5. Optimierungsanstze generieren Aus dem Wissen, was bei der eigenen Webseite gut oder schlecht funktioniert plus der Hypothese ber die Ursache darber knnen erste Ideen zu Optimierungsanstzen entstehen.
Wie knnen gute Entwicklungen ausgebaut werden? Wie knnen BestPractice-Beispiele anderer Webseiten bernommen werden?

6. Anstze plausibilisieren, Machbarkeit prfen und testen Wie bei allen Manahmenentwrfen schliet sich eine Phase der Plausibilisierung, Machbarkeitsprfung und Ausdetaillierung an.
Ziehen Sie andere Datenquellen und Meinungen heran, um Ansatzpunkte und Manahmen zu plausibilisieren, auf Machbarkeit zu prfen und detaillierter auszugestalten.

Frei verfgbare Online-KPIs und Quellen Zwei wichtige Quellen fr Online-KPIs sind der Google AdPlanner und Alexa. Beide beinhalten Traffickennzahlen, z.B. Visits, Visitors und Page Views, wobei Alexa auch die zentrale Kennzahl der Bounce Rate ausweist. Ein punktueller Abgleich frei verfgbarer Daten mit realen Daten aus unterschiedlichen Webanalytics-Systemen zeigt deutliche Abweichungen. Auch eine Prfung der Abweichungen auf Systematik (wie frei verfgbare Daten liegen immer ca. 20% unter den realen Daten) lieferte kein Ergebnis. Diese Sachverhalte sind nicht sonderlich berraschend, da die Mglichkeit, fremde Webseiten zu tracken, stark eingeschrnkt ist und sowohl bei Alexa als auch dem Google Adplanner Schtz- und Hochrechnungsverfahren im Einsatz sind. Diese knnen immer nur Anhaltspunkte, keine genauen Werte liefern. Allerdings hat sich gezeigt, dass Verhltniszahlen (z.B. Visits/ Visitor) wesentlich nher an denen entsprechenden Quotienten aus realen Trackingdaten liegen als die absoluten Werte. Entsprechend knnen Verhltniszahlen auch recht gut in ihrer absoluten Hhe verwendet
Vergleichen Sie immer nur innerhalb einer Datenquelle, da ansonsten keine Vergleichbarkeit gegeben ist und plausibilisieren Sie die frei verfgbaren Zahlen mit eigenem und recherchiertem Material. Der Fokus liegt auf der Gewinnung von Denkansten und Hypothesen, nicht in der genauen absoluten Hhe eines KPIs!

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werden. Berechtigt ist auch die Hypothese, dass der Messfehler alle KPIs einer Quelle in hnlichem Verhltnis betrifft, sodass Vergleiche von Webseiten innerhalb dieser Quelle mindestens tendenziell valide Aussagen liefern. Eine Kuriositt des Google Adplanners, fr die bis dato noch keine Erklrung gefunden werden konnte, ist eine eingeschrnkte Verlsslichkeit. Der Adplanner liefert in einigen Fllen bei mehreren Abfragen derselben Webseite unterschiedliche Zahlen. Ein mgliches Mittel damit umzugehen, ist die mehrmalige Abfrage einer Seite und die Verwendung des Medians, falls Unterschiede zwischen den Ergebnissen vorliegen. Trotz der genannten Mngel liefern der Google Adplanner und Alexa die besten frei verfgbaren Daten und sind daher unverzichtbar. Bei entsprechend umsichtigen Umgang mit den vorliegenden Zahlen und Plausibilisierung der abgeleiteten Hypothesen kann eine eingeschrnkte Genauigkeit in Kauf genommen werden. In der Zusammenfassung lsst sich sagen: _ Nur die Kennzahlen der eigenen Webseite zu betrachten ist fr eine Erfolgsbewertung nicht ausreichend: erst der Kontext mit der Konkurrenz liefert dafr hinreichende Informationen _ Der Vergleich mit direkten und indirekten Konkurrenten sowie anderen Branchen liefert darber hinaus spannende Denkanste und Ideen zur Verbesserung der eigenen Webseite _ Frei verfgbare KPIs sind zwar ungenau und sollten nur innerhalb einer Datenquelle verglichen werden, liefern aber unverzichtbare Informationen ber den Erfolg der eigenen Webseite

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