Professional Documents
Culture Documents
Studentnr:
J. vd Waalsstraat 9 bv
1098 PD Amsterdam
T: 020 6682190
M: 06 237 86669
Een etalage
voor het
Graphic Design Museum
Een museumweb shop voor het Graphic Design Museum in Breda.
Online verkoop van ʻuniekeʼ producten!
1
2
Titelpagina
3
‘Geachte Heer, ik moet u danken.
Voor ’t postpakket dat ik ontving.
Maar U vergeeft mij ongetwijfeld.
Een zekere teleurstelling.
4
Dankwoord 9
Samenvatting 10
Summary 11
Inleiding 12
Context 12
Het Graphic Design Museum 12
De museumwinkel van het Graphic Design Museum 12
Waarom een onderzoek naar een webshop voor het Graphic Design Museum 13
Doel van het onderzoek 13
Hoofdvragen 13
Deelvragen 13
Afbakening van het onderzoek 14
Korte beschrijving van de inhoud van de hoofdstukken 14
Begripsafbakening 15
Een marketingplan als onderzoeksmethode 15
Interviews 15
Veldonderzoek 15
Literatuuronderzoek 16
Andere bronnen 16
1. Cultuur & commercie in het museum 17
1.1 Musea & de overheid in de 20ste eeuw 17
1.2 Musea & cultureel ondernemen in de 21ste eeuw 17
1.3 Cultuur & ondernemerschap 18
1.4 De museumshop voor de missie 18
1.5 Marketing 19
1.5.1 Museumwinkel en consumptie goederen 19
1.6 De online museumshop 20
2. eCommerce 21
2.1 Wat is eCommerce 21
2.1.1 Het begrip eCommerce 21
2.1.2 eCommerce en andere communicatie kanalen 21
2.1.3 De trends in ecommerce 21
2.2 Wat is een webwinkel? 22
2.3 De markt voor online winkelen groeit 22
2.4 Succes factoren ecommerce in Nederland 23
2.5 Knelpunten in ecommerce 23
2.6 Trends en mogelijkheden in online shopping 24
3 Het GDM in de etalage voor de webshop 25
3.1. De missie en visie van het Graphic Design Museum 25
3.2 Hoe bereikt het Graphic Design Museum zijn missie? 25
3.3 Doelgroepen Graphic Design Museum 26
3.4 Kerngegevens 26
3.5 Een modern museum in een historisch pand 27
3.5.1 Oude mannenhuis De Beyerd 27
3.5.2 Van cultuurcentrum naar museum 27
3.6 100 Years of Dutch Graphic Design 28
5
3.7 Cultureel ondernemer 28
3.7.1 Museumdirecteur Mieke Gerritzen 29
3.7.2 Een gezond museum 29
3.8 Nieuwe technologieën & nieuwe media 30
3.8.1 Website Graphic Design Museum wordt een platform. 31
3.8.2 Weblog: www.graphicdesignmuseum.com/blog. 31
3.8.3 IPhone App. 31
3.9 Bezoekersaantallen 32
3.10 Graphic Design Museum gaat internationaal 32
4 De museumshop versus de museum webshop 33
4.1 De missie van de museumshop 33
4.1.1 De doelstellingen van de museumshop 33
4.2 Doelgroep museumshop 34
4.3 Winkel of museumshop? 35
4.3.1 Het assortiment in de museumshop 35
4.3.2 Eigen ‘unieke’ producten 37
4.3.3 De Mijksenaarlijn en meer eigen producten 37
4.3.4 Mijksenaar affiliated verkopen 37
4.3.5 Boeken 38
4.3.6 Coffee-to-go 39
4.4 Het winkelpersoneel 39
4.5 Openingstijden van de winkel 40
4.6 Rentabiliteit van de museumshop 40
4.6.1 Prijzen 41
4.7 Promotie 41
4.8 De concurrentie van de museumshop 42
5. Museum webshop GDM 43
5.1 Missie en visie van de museum webshop van het Graphic Design Museum 43
5.2 Doelstelling Graphic Design Museum met de museum webshop 43
5.3 Een ander product en een ander verkoopkanaal. 44
5.4 Onderzoek naar de online consument 44
5.4.1 Stap 1: Marktsegmentatie op basis van demografische gegevens 44
5.4.2 Stap 2: Familiecyclus 46
5.4.3 Stap 3: de doelgroepbepaling naar leefstijl 48
5.4.4 Wie is de Kosmopoliet. 50
5.5 SWOT-analyse Museum webshop Graphic Design Museum 51
5.5.1 Sterke punten van het Graphic Design Museum 53
5.5.2 De zwakke punten van het Graphic Design Museum 54
5.5.3 Kansen voor het Graphic Design Museum 55
5.5.4 Bedreigingen voor het Graphic Design Museum 57
5.5.5 Confrontatiematrix 58
5.6 Concurrentie analyse 60
5.6.1 Concurrentie-analyse webwinkels 60
5.6.2 Wie is de concurrent 61
5.6.3 Positionering 61
6. Strategie 62
6.1 Inventarisatie voor de strategie 62
6.2 Product- marktexpansiematrix van Ansoff 63
6.2.1 Marktpenetratie 63
6
6.2.2 Productontwikkelingstrategie voor een nichemarkt 64
6.3 Doelstellingen voor museum webshop van het Graphic Design Museum 65
6.4 Actieplan 65
6.5 Begroting 67
6.5.1 Wat kost een webshop 67
6.5.2 Wat kost onderhoud 68
6.5.3 Kosten betaling 68
6.5.4 Verpakking en verzending 68
6.5.5 Uitbesteden van de achterkant van de onlineshop 68
7 De voorkant van de museum webshop 69
7.1 Converteren van bezoeker naar klant 69
7.2 Productpresentatie 69
7.2.1 Facebook applicatie 70
7.2.2 Productinformatie in beeld 70
7.3 ‘Eigen’ unieke producten 71
7.4 Productassortiment 71
7.4.1 Converteren van klant naar bezoeker 71
7.4.2 Boeken 72
7.4.3 Tentoonstellingscatalogi 72
7.5 Niet museumartikelen 72
7.6 Prijs 73
8 De achterkant van de webshop 74
8.1 Automatiseren van de achterkant 74
8.2 Betalen 74
8.3 Afhandeling door personeel 75
8.3.1 Winkelpersoneel 75
8.3.2 Shopmanager 75
8.4 Voorraad 76
8.5 Verzenden 76
8.5.1 Prijs voor verzenden 76
8.5.2 Klachten & retourpakketjes 76
8.5.3 Algemene voorwaarden 77
8.5.4 Thuiswinkel organisatie 77
9 Promotie & Reclame 78
9.1 Relatie met de bestaande klant onderhouden 78
9.2 Relatie met de nieuwe klant zoeken 78
9.3 Promoot het product en niet de shop 79
Conclusie & Randvoorwaarden 80
Een etalage in de tentoonstelling 82
Bijlagen 83
Concurrentieanalyse 84
Toepassingsmogelijkheden - Functionaliteiten 88
Interviews 95
Interview met Ingrid Brok shopmanager GDM 95
Interview met Mieke Gerritzen, directrice van het Graphic Design Museum in Breda 103
Interview met Lotte Jansen medewerker van de museumshop GDM 107
Interview met Klaartje de Hartog van Keecie 110
Interview met Arjen Wijker, shopmanager van shop e-NEMO.nl 115
7
Interview met Monique Guldemond museumshop manager Tassenmuseum Hendrikje
121
Woordenlijst 124
Bronnen 126
Literatuurlijst 126
Kranten, tijdschriften en andere gedrukte bronnen 126
Geraadpleegde URL’s 127
Gebruikte afbeeldingen 129
Geïnterviewde personen 129
8
Dankwoord
Het Graphic Design Museum gaf mij de mogelijkheid om vrij onderzoek te doen naar de
haalbaarheid en de mogelijkheden van een museum webshop. Er waren geen restricties.
Ingrid Brok, Mieke Gerritzen en Lotte Jansen waren open in het verstrekken van informatie
en hebben mij een kans gegeven de onderzoeksgegevens naar eigen inzicht te interpreteren.
Zij hebben mij de ultieme onderzoeksopdracht gegeven. Daarvoor dank!
Er zijn een paar pioniers in Nederland die vanuit het museum een webshop runnen. Arjen
Wijker van het NEMO en Monique Guldemond van het Tassenmuseum waren bereid mij in
hun keuken toe te laten. Zij hebben mij veel verteld over hun missers en successen en zij zijn
voor de beroepsgroep mensen die gekoesterd moeten worden vanwege hun ondernemingszin
en het durven nemen van gecalculeerde risico’s. Door hen is het straks mogelijk de andere
musea te laten profiteren van hun opgedane kennis.
Dank ook voor Klaartje de Hartog van ‘Keecie’. Een jonge ontwerpster en ondernemer die de
tijd nam om mij te vertellen over het ontwikkelen van nieuwe producten en het promoten van
artikelen online.
Verder wil ik Gerard Challa bedanken voor het mogen gebruiken van zijn scherpe geest en
analytisch vermogen en zijn vertrouwen in mijn prestaties en Frank van Aalderen voor het
nemen van de tijd om de scriptie te lezen en te corrigeren.
Bob Crezee was op de Reinwardt mijn scriptiebegeleider en altijd bereid om even te lezen en
te luisteren. Zijn rust en vriendelijkheid waren goede vitamines voor mijn soms wat onrustige
geest.
Natuurlijk bedank ik ‘de femkes’ van de Reinwardt; Charlotte van Dijk, Mijke de Hartog,
Mirelle Nunes en Anna Tiedink’ voor hun trouwe support. Zonder hun humor, vrouwelijke
sensitiviteit en intellect was ik niet eens aan afstuderen toegekomen. Zij waren de ‘oppeppers’
met de eindeloze energie die vrouwen, moeders en minnaressen kunnen hebben om de groei
van de geest door te maken en daarmee ‘onze emancipatie’ vorm te geven en het motto:
‘life long learning’ te bewerkstelligen.
Ellen Groenveld
Amsterdam, mei 2010.
9
Samenvatting
Deze afstudeeropdracht is de laatste opdracht voor de afronding van de vier jaar durende
‘bacheloropleiding Cultureel erfgoed’ van de Hogeschool voor de Kunsten in Amsterdam.
De opdracht bestaat uit het maken van een marketingplan voor het Graphic Design Museum
in Breda met als doel te onderzoeken wat de juiste marketingstrategie is om een Museum
webshop voor dit museum te lanceren. Het onderzoek past in een ‘cultureel en economisch’
klimaat waar de overheid zich langzaam terugtrekt en vraagt aan non-profit organisaties,
waaronder musea, zich te gaan ontwikkelen als cultureel ondernemers die zelfstandig
inkomsten kunnen genereren.
Het GDM is het eerste museum in Nederland waar de geschiedenis van grafische vormgeving
wordt verbonden aan nieuwe technologische en visuele mogelijkheden. In haar missie zegt het
GDM een nieuw type museum te willen zijn, een open podium voor een breed publiek.
Het GDM heeft sinds de verzelfstandiging in 2008 een museumshop en de weg naar cultureel
ondernemerschap ingezet met het aantreden van de nieuwe directrice in 2009 .
De museumshop bevindt zich naast het museum en trekt zowel museumbezoekers als
winkelend publiek uit Breda aan. De museumwinkel van het GDM biedt een breed
assortiment van design artikelen, waaronder boeken. De kern van het assortiment bestaat uit
artikelen die samen met vormgevers geproduceerd zijn en aansluiten bij de collectie van het
museum. Deze ‘eigen’ producten creëren de unieke mogelijkheden die museumwinkels krijgen
bij de verkoop hiervan: inkomsten verwerven en een uniek duurzaam product verkopen die
bijdragen aan de meerwaarde van, in dit geval, het merk GDM. Een ander deel van het
assortiment van de museumshop van het GDM is aangevuld met ‘museum gerelateerde’
design artikelen.
In een groeimarkt, die online winkelen in Nederland is, is het een reële wens van het GDM
om een webwinkel te starten. De technische ontwikkeling en functionele inrichting van een
onlineshop kan gekocht worden of zelf uitgevoerd worden en is een relatief kleine investering.
De ‘voorkant’ van de museumwebwinkel, de kant die de klant ziet, vraagt om een
aantrekkelijke presentatie van artikelen, in combinatie met de relevante functionaliteit geven
dit de klant de online ‘winkelervaring’ die je onderscheidt van je concurrentie. De ‘achterkant’
van de winkel betreft de verwerking van de order van de klant, de betaling en de verzending.
Deze ogenschijnlijk ingewikkelde logistieke processen zijn tegenwoordig ook voor kleine
organisaties met de juiste automatisering goed op te lossen en geen belemmering om een
webshop te beginnen.
Dit explorerend onderzoek naar de juiste marketingstrategie voor een webshop voor het
GDM laat zien dat er zich op de online markt veel concurrenten begeven, waarvan hun ‘core
business’ het verkopen van luxe design artikelen is. Het is dan ook voor het GDM van belang,
zich te richten tot een specifieke doelgroep van kopers die geïnteresseerd zijn in cultuur,
design en techniek, in de zogenaamde ‘niche markt’. Samen met een gericht promotiebeleid,
waarbij gebruik gemaakt wordt van de inzet van nieuwe online marketing methodes, zoals
affiliated marketing, moet het mogelijk worden om een succesvolle renderende
museumwebwinkel te hebben, die de missie van het museum ondersteunt.
10
Summary
This thesis is the final contract for the completion of a four years Bachelors degree in Cultural
Heritage of the School of the Arts in Amsterdam.
The assignment is to create a marketing plan for the Graphic Design Museum (GDM) in
Breda in order to investigate the proper marketing strategy to launch a museum webshop for
this museum. The study fits into a ‘cultural and economic ’climate where the government is
slowly withdrawing and calls to non-profit organizations, including museums, to develop as
cultural entrepreneurs who bring in their own revenue.
The GDM is the first museum in the Netherlands where the history of graphic design is
connected with new technological and visual capabilities. In her mission the GDM says she
wants to be a new type of museum with the potential to be an open stage for a broad
audience.
The GDM has had a museum shop since 2008, and the road to cultural enterprise started
with the inauguration of the new director in 2009. The shop is located next to the museum
and thereby attracts not only the museum visitors, but also shoppers from Breda. It offers a
wide range of designer items, including books. The core of the range consists of items
produced together with designers who connect to the museum's collection. These 'own'
products create the unique opportunities in museum shops by selling them: acquire income
and selling a unique sustainable product that contributes to the to the value of, in this case, the
brand GDM. The range of the museum shop is also comprised of other ‘non museum related’
designer items.
In a growing market, that online shopping is in the Netherlands, it’s a realistic desire of the
GDM to start a webshop. The technical development and functional design of an online shop
can be purchased or made in house and is a relatively small investment. The "front" of the
museum webshop, the side the customers sees, requires an attractive presentation of items. In
combination with the relevant functionality in the webshop it provides the customer the online
‘shopping experience’ that differentiates you from the competition. The "back" of the shop
consists the processing of the customers order, the payment and shipping. This seemingly
complex logistical processes are now, with the right software solution, fairly simple even for
relatively small organizations and no longer create an obstacle to opening a shop.
This exploratory research into the right marketing strategy for a webshop for the GDM shows
that many competitors are active on the online marketplace, with their core business of selling
luxury designer goods. It is therefore important for the GDM to focus on a specific target
group of buyers who are interested in culture, design and technology; the 'niche market'.
Together with a targeted promotion, using "social media" and new methods of online
marketing, such as affiliated marketing, will enable a successful profitable museum webshop
that supports the mission of the museum.
11
Inleiding
‘The internet has unleashed a new economic reality where the traditional demand curve is
now dominated by the niche, rather than the blockbuster, hit. This should be fertile ground
for the entrepreneurial museum.’1
Het bovenstaande citaat prikkelde mijn nieuwsgierigheid en was de start van mijn
eindexamenscriptie voor de Reinwardt Academie aan de Hoge School voor de Kunsten in
Amsterdam. Vier jaar studie ‘museologie’ aan de Reinwardt Academie heeft een rijkdom aan
kennis over erfgoed opgeleverd. Met veel inzet en plezier mag ik mij dan ook straks
‘erfgoedspecialist’ noemen. Het voordeel van een deeltijdstudent is dat eerder opgedane
kennis of interesses meegenomen kunnen worden in de opleiding en kunnen zorgen voor
verrassende ontdekkingen, maar ook van combinaties waar profijt van getrokken kan worden.
Tijdens de opleiding bleek al snel dat ik blijf houden van ‘de consument’ en ‘commercie’. De
combinatie van het aanbieden van commercie en cultuur geeft oneindig veel mogelijkheden.
Met de tijdgeest mee is het mogelijk om een scriptie te schrijven voor de Reinwardt Academie
waar museologie en commercie elkaar niet meer bijten. Het behalen van financiële
doelstellingen, naast het behalen van culturele doelstellingen, is niet meer ongewoon en wordt
steeds noodzakelijker vanwege een veranderd politiek- en economisch klimaat.2 3
Context
Het Graphic Design Museum
Het Graphic Design Museum is in 2008 opgericht en het eerste museum ter wereld voor
grafische vormgeving. Het museum staat in het centrum van Breda en presenteert het brede
en dynamische gebied van grafisch ontwerpen. Het Graphic Design Museum plaatst het
actuele grafisch ontwerpen in een historische en culturele context, open naar de wereld en de
technologie.4
1 ‘Museums are being left behind in the online shopping boom’, Museums Journal (June 2009) 19.
2Lien Heyting, ‘Ik streef naar respectabel populisme; Rijksmuseum directeur over zijn expositie’, NRC
Handelsblad (30.04.2010).
3 Boris Franssen, Peter Scholten en Marc Altink, Handboek Cultureel Ondernemen (Assen 2009) VII-VIII.
4
www.graphicdesignmuseum.nl (laatst geraadpleegd 30-10-2010).
12
Waarom een onderzoek naar een webshop voor het Graphic Design Museum
Het Graphic Design Museum oriënteert zich op het lanceren van een museum webshop. In
een groeimarkt, die het internetwinkelen is, is het een reële wens van het Graphic Design
Museum om daar van te kunnen profiteren. Musea hebben de mogelijkheid om producten te
verkopen die meer betekenis hebben, verhalend of verantwoord zijn. Zij zijn op zoek naar
nieuwe bronnen van inkomstenverwerving. 5 Ondanks de groeimarkt en het hebben van een
verkoopbaar product, zijn er op dit moment maar weinig musea die meeprofiteren van deze
groei in online winkelen.6 7
Hoofdvragen
De hoofdvraag van het onderzoek is:
“Welke marketingstrategie past bij het Graphic Design Museum voor het opzetten van een
winstgevende museum webshop”?
Deelvragen
Deelvragen die in het marketingplan beantwoord worden zijn:
• Kan het Graphic Design Museum (GDM) aan zijn missie vasthouden wanneer zij
webshop gaan bedrijven?
• Kan het GDM aan zijn culturele doelstellingen blijven voldoen wanneer zij webshop
gaan bedrijven.
• Zijn de financiële doelstelling van de webshop van het GDM van belang voor de
culturele doelstellingen, wanneer zij webshop gaan bedrijven?
• Tot welke doelgroep moet de museum webshop van het GDM zich richten?
• Welke producten horen in het assortiment van de museum webshop van het GDM?
• Hoeveel producten moet het assortiment van de webshop van het GDM omvatten?
• Welke productpresentatie past bij de museum webwinkel van het GDM?
• Welke samenhang met het museum dient het assortiment in een museum webwinkel te
hebben?
• Hoe moet de service en de logistieke afhandeling plaatsvinden?
• Welke logistieke afhandeling past het best bij de organisatie van het GDM?
• Welke promotie en/of reclame hoort bij de museum webwinkel van het GDM?
13
Afbakening van het onderzoek
Het marketingplan is het eindresultaat van het onderzoek, ‘op maat’ gemaakt voor het GDM.
De conclusies van het onderzoek zijn van toepassing op het GDM. Alle financiële gegevens
zijn globale gegevens. De relevante gegevens met betrekking tot het financieel management
van de museumshop waren niet beschikbaar ook heb ik andere bedrijfsmatige keuzes of
ontwikkelingen van het GDMniet onderzocht.
Ik richt mij op de functionele toepassingen van de webshop aan de ‘voorkant’ en de
‘achterkant’. De technische inrichting van de webshop met al haar mogelijkheden van hard-
en software vallen buiten de scope van mijn onderzoek. Dat is voor de specialist, die straks
met de uitkomsten van dit onderzoek kan gaan bouwen aan een museum webshop voor het
GDM. De keuzes aan de voor- of achterkant hebben wel consequenties hebben voor de te
gebruiken soft- of hardware.
14
Begripsafbakening
De term ecommerce wordt in deze scriptie veelvuldig gebruikt en betekent in dit verband het
zich specifiek bezig houden met de marketing, verkoop en distributie van producten en
diensten via internet en andere netwerken.
Andere betekenissen waarvan ik dacht dat er in dit kader meer uitleg nodig was staan achter
in de scriptie vermeld onder het kopje: woordenlijst.
‘Marketing is een bedrijfsfunctie en een reeks van processen die leiden tot het creëren,
communiceren en leveren van waarde aan klanten en voor het beheer van klantrelaties op een
manier die er op gericht is de ruil van producten of diensten te bevorderen voor de
organisatie’.8 9 10
De onderzoeksgegevens zijn onttrokken aan interviews en de literatuur, en als basis van dit
onderzoek
Interviews
De interviews zijn op verschillende manieren afgenomen. De interviews met Klaartje de
Hartog van Keecie, Arjen Wijker van het NEMO en Monique Guldemond van het
Tassenmuseum Hendrikje zijn afgenomen met het idee, hun ervaringen te achterhalen; ‘best
practises’ en ‘bad practises’. De uitkomsten van die interviews passen dan ook bij een
explorerend onderzoek, er zijn geen wetmatigheden uit te halen.
Veldonderzoek
Het bezoeken van museumwinkels heb ik tijdens de onderzoeksperiode zo objectief mogelijk
gedaan. Dat betekende dat ik steeds vanuit de positie van ‘retailer’ heb geprobeerd te kijken
en niet meer als ‘consument’. De basis van het veldonderzoek is in Londen gelegd. Tijdens
mijn vier dagen in Londen (met twee andere Reinwardt studenten) heb ik gezien hoe
museumwinkels doeltreffend ingezet kunnen worden.
Een klein deel van het onderzoek was zelf eens artikelen bestellen bij een web winkel. Zelf
ervaren is toch wat anders dan lezen en beschrijven!
15
Literatuuronderzoek
Het literatuuronderzoek is op te delen in vijf categorieën:
• Basale kennis ontwikkelen over het functioneren van een (web)winkel.
• Laatste ontwikkelingen op het gebied van museumwinkels.
• Onderbouwing van marketingstrategie.
• Publicaties over en van het GDM.
• Vakliteratuur over webshops en onlinemarketing
Andere bronnen
Op internet heb ik veel webshops bekeken; van musea maar ook van designwinkels.
Daarbij heb ik gekeken naar alle mogelijke vormen van communicatie rondom de
(museum)webshop zowel online als offline.
Op LinkedIn bij de discussiegroep Erfgoed 2.0 ben ik een discussie gestart over de
‘Cultuurverandering binnen musea door ecommerce’. Deze discussie heeft een aantal zinvolle
bijdrage opgeleverd voor mogelijke toepassingen in de toekomst.
Ellen Groenveld
Amsterdam, mei 2010.
16
1. Cultuur & commercie in het museum
In welke museologisch kader valt dit onderzoek te plaatsen? Wat is de noodzaak van dit
onderzoek? Wat is het maatschappelijke en politieke kader waarin dit onderzoek zich afspeelt?
Wanneer je als ‘non-profit’ organisatie ondersteund wordt door subsidies vanuit de overheid,
kun je niet als organisatie handelen als een ‘profit organisatie’. De functies ‘verwerven en
beheren’ kun je als ‘non profit’instituut naar eigen inzicht je publiek informeren en de collectie
presenteren, zonder financiële rekenschap af te leggen.Je organisatie wordt als het ware
bepaald door de manier waarop je de inkomsten verwerft.
De Raad van Cultuur formuleert de taken van musea dan ook ruimer:
‘Vanuit het perspectief van de overheid ligt de belangrijkste functie van musea in hun bijdrage
aan cultuuroverdracht en hun makelaarsrol in de kennissamenleving. Maar ze kunnen ook
11 'Een museum is een permanente instelling ten dienste van de gemeenschap en haar ontwikkeling,
toegankelijk voor het publiek, niet gericht op het maken van winst, die de materiële getuigenissen van
de mens en zijn omgeving verwerft, behoudt, wetenschappelijk onderzoekt, presenteert en hierover
informeert voor doeleinden van studie, educatie en genoegen’.
12 www.museumvereniging.nl/files/Reglement_wijzigingen_nov_2008.pdf (laatst geraadpleegd
23.03.2010).
13 Boris Franssen, Peter Scholten en Marc Altink, Handboek cultureel ondernemen (Assen 2009) 5.
17
worden ingezet om een stad of regio vanuit een economisch en toeristisch perspectief te
revitaliseren. En uiteraard dragen ze zorg voor het fysieke beheer van wat de samenleving als
cultureel erfgoed beschouwt’.14 Deze formulering laat zien dat de overheid graag ‘culturele
ondernemers’ in het museum ziet (naar binnen toe) maar dat het zich ook bewust is van ‘de
economische rol’ (naar buiten toe) naar de samenleving.
Cultureel ondernemen is ‘in’ en in het licht van een overheid die zich langzaam terugtrekt
wordt het steeds noodzakelijker. Een bijkomende, en niet te onderschatten functie van het
cultureel ondernemerschap is, dat het behalen van cultuurdoelstellingen en financiële
doelstellingen belangrijker wordt, en er moet rekenschap afgelegd worden over de gedane
zaken. Tevens moeten instellingen goedkoper, effectiever en duurzamer functioneren.15
‘Cultuur is overdracht van het geheel van praktijken en gebruiken waarmee de leden van de
samenleving betekenis verlenen aan hun historische en sociale bestaan, is er altijd en overal’.16
Het overdragen van cultuur is een belangrijk anker voor onze samenleving. Het legitimeert
onze toekomstige handelingen met de wortels naar sociale en historische kaders. Het
toevoegen van ondernemerschap aan die mix hoeft geen afbreuk te doen aan het geheel.
Musea kunnen met een gerust hart hun missie, en daarmee de reden van hun bestaan,
waarmaken en tevens een goed ondernemer zijn. De grondlegger van het cultureel
ondernemerschap, oud staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Rick van der
Ploeg, beschrijft deze attitude als: ‘een houding die er op gericht is zoveel mogelijk
kunstzinnig, artistiek-cultureel, zakelijk en maatschappelijk rendement te halen uit culturele
voorzieningen. Durf, een open en naar buiten gerichte opstelling, alertheid op het benutten
van kansen en mogelijkheden en gebruik maken van instrumenten en technieken uit de
commerciële sector. Het niet schromen om nieuwe en onconventionele wegen te
bewandelen’.17
18
gaan samenwerkingsverbanden aan met grote retailers. Bijvoorbeeld: Het Rijksmuseum met
de Bijenkorf en de Hema.
De winkel van de middelgrote- en kleinere musea zijn algemeen genomen nog overwegend
bezig met de (oude)kerntaken van het museum zoals bijdragen aan informatie overdracht,
educatie of als service verlener aan het publiek. De winkel als bron van inkomsten, ten bate
van het museumbudget wordt vaak pas als derde functie gezien. Marktgericht denken en doen
zit nog niet in de atmosfeer van de museumwinkel.20
1.5 Marketing
Tot de helft van de 20ste eeuw werden er meer producten (of diensten) gevraagd dan
aangeboden. De verkoper bepaalde; de markt was toen een verkopersmarkt. Met de stijging
van de arbeidsproductiviteit, de welvaart en de concurrentie tussen bedrijven, veranderden
veel markten van een verkopersmarkt in een kopersmarkt. Door meer aanbod van producten
ligt de macht nu bij de koper. Dit heeft als consequentie dat verkopen aan andere eisen moet
gaan voldoen. Hier doet marketing zijn intrede. Een doeltreffend marketingbeleid bestaat
namelijk uit een uitgekiende combinatie van de vier marketinginstrumenten om de markt te
bewerken, namelijk de marketingmix of ‘de vier P’s. De vier P’s staan voor: Product, Prijs,
Plaats (of distributie) en Promotie. 21 22
19 Arjen Ribbens, ‘Sabien Duetz; Ik ben geboren onder een kassa’, NRC Weekblad (20 – 26.03.2010) 33.
20 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 53.
21 Verhage, Inleiding tot de marketing (Groningen 2005) 16.
22 Ruurd Mulder, De kunst van cultuurmarketing (Bussum 2008) 15 – 16, 18.
23 Verhage, Inleiding tot de marketing ,134.
19
1.6 De online museumshop
Goede online museumshops vind je nu vaak alleen nog bij de grotere musea.24 In Nederland
zijn het Van Gogh Museum en Het Rijksmuseum de bekendste voorbeelden van volwaardige
online shops met artikelen, die verwijzen naar de exposities en de permanente collectie.25 26
Het Van Gogh Museum verkoopt zonnebloemen en korenvelden op alles wat je maar kunt
bedenken. Bedrijven die gespecialiseerd zijn in museumspullen, produceren deze artikelen
speciaal voor het Van Gogh. De online winkels van het Van Gogh- en het Rijksmuseum zijn
niet alleen gericht op de nationale markt maar hebben ook internationale klanten. Het Van
Gogh Museum biedt daarbij tevens de mogelijkheid van online-shoppen in de offline-winkel.
Je koopt op het internet ‘in’ de museumwinkel je gewenste artikelen en je laat als koper overal
ter wereld je artikelen bezorgen.27 Het NEMO en het Tassenmuseum Hendrikje zijn
voorbeelden van online museumshops met een eigen assortiment voor een specifiekere markt.
Het interview met Klaartje de Hartog van Keecie is een voorbeeld van een kleine
onderneming, met eigen ontwikkelde producten28 29
20
2. eCommerce
Wat is een webwinkel? En welke trends horen er bij
ecommerce, die relevant zijn voor een
museumwebwinkel?
30www.ondernemersraad.nl/artikelen/internet/een-korte-introductie-in-e-commerce (laatst
geraadpleegd 25.04.2010).
21
2.2 Wat is een webwinkel?
Een webwinkel is eigenlijk een online productoverzicht met een bestelformulier. Webwinkels
zijn ontstaan halverwege de jaren negentig in de vorige eeuw. In diezelfde periode ontstonden
ook de eerste webwinkels die in de internethype heel snel uitgroeiden tot miljoenenbedrijven.
De ontwikkeling is de laatste jaren in een stroomversnelling geraakt en er zijn veel
softwarepakketten en mogelijkheden om een webwinkel te beginnen. Hoe beter,
klantvriendelijker en overzichtelijker ‘het online bestelformulier’ is ingericht, hoe meer het
kopen van een product op internet ‘shoppen’ wordt.
De webwinkel maakt gebruik van een database. Hieraan zijn functies toegevoegd om het
bestellen van producten en het bieden van service op een eenvoudige en geordende manier
mogelijk te maken.
De webwinkel heeft een voor- en een achterkant. De voorkant is het gedeelte dat de klant ziet;
de website. De achterkant is het content management systeem (CMS). Met de achterkant van
de website beheer je de webwinkel. Dat is een softwaretoepassing, die het mogelijk maakt om
eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet te kunnen
publiceren (contentmanagement). Je kunt dan producten toevoegen, foto’s van producten
plaatsen, teksten aanpassen, of de orderstatus bekijken.31
31 Robert Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies (2e editie, Amsterdam 2009) 7 - 8.
32 www.ondernemersraad.nl/artikelen/internet/een-korte-introductie-in-e-commerce (laatst
geraadpleegd 25.04.2010).
33 ‘8,8 miljoen internetshoppen populair’, De Volkskrant (28.10.2009) Economie 9.
22
Terwijl de omzet voor offline winkelen in 2009 was gedaald met 7,4 procent is er 17 procent
meer verkocht aan producten via het internet. Deze tendens in groei van het aantal
internetverkopen wordt overal in Europa gezien. De verwachting is dat de ecommerce markt
de komende vijf jaar elk jaar met zo’n 11 procent gaat groeien.34 Daarbij moet opgemerkt
worden dat de meest genoemde internet-aankopen zijn:
• verblijfsaccommodatie voor een vakantie,
• kaartjes voor evenementen,
• boeken,
• tijdschriften,
• kleding,
• sportartikelen.
De verwachting is dat het aantal aankopen in de winkel zal gaan afnemen en de groei in
online winkelen verder zal toenemen.35
De markt voor online winkelen is aan het groeien, dat betekent dat het voor een museumshop
een goed moment kan zijn om de museumshop ook online te zetten.
• Het grote aantal tweeverdieners tussen de 25 en 40 jaar, dat graag koopt op het internet.
• Het online betalen is veilig en het is mogelijk.
• Het is mogelijk de producten beter te bekijken en te vergelijken.
• ‘De beleving van producten is beter geworden (…)’.36
De groei van online winkelen wordt vooral toegeschreven aan het grote aantal tweeverdieners
tussen de 25 en 40 jaar, dat graag koopt op het internet.
34 Wouter Keuning, ‘De online shop groeit, crisis of niet’, De Volkskrant (29.03.2010) Economie 31.
35 8,8 miljoen’, De Volkskrant (28.10.2009) 9.
36 Keuning, ‘De online shop groeit’, De Volkskrant (29.03.2010) 31.
37 Ibidem, 31.
38 www.thuiswinkel.org/bedrijven (laatst geraadpleegd 25.04.2010).
23
2.6 Trends en mogelijkheden in online
shopping
Hieronder worden enkele trends besproken voor online
winkelen.
Online winkelen in de offline-winkel, waarbij de klant de
mogelijkheid heeft in de winkel via het internet een product
te zoeken en een online-order te plaatsen. Het Van
Goghmuseum past de mogelijkheid van online shopping al
toe, vooral voor internationale klanten interessant!
Open commerce zorgt ervoor dat de klant niet langer voor
elke webshop een account hoeft aan te maken; de consument
krijgt één digitaal identiteitsbewijs. voor alle webwinkels.
Omnipresence, betekent letterlijk overal aanwezig zijn en op elk apparaat (mobiel, PDA, e-
reader, navigatiesysteem, televisie of gameconsole) beschikbaar zijn.
Realtime reviews; kenners denken dat webwinkels in de toekomst worden uitgebreid met een
‘sociale laag’. Via Twitter en Facebook gaan mensen straks discussiëren over geplande
aankopen. Gelijkgestemden kunnen via sociale sites aan elkaar worden gekoppeld.
Webwinkels worden zo een sociale ontmoetingsplek voor mensen die reviews plaatsen over
producten.39 40 41
‘De term ‘online’ gaat verdwijnen. Offline zijn, bestaat niet meer. De consument wil altijd de
beschikking hebben over informatie en communicatie.’42
39 Geert-Jan Smits, ‘e-Commerce trends 2010’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15.
40 Keuning, ‘De online shop groeit’, De Volkskrant (29.03.2010) 31.
41 Patrick Petersen, Handboek online marketing; Praktische lessen om een expert te worden (Amsterdam 2009) 31.
42 Smits, ‘e-Commerce’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15.
24
3 Het GDM in de etalage voor de webshop
Een interne analyse van het GDM in relatie tot de te ontwikkelen webshop. Welke missie en
visie kent het GDM? Wat voor publiek bezoekt het GDM? Kortom alle noodzakelijke
gegevens die nodig zijn om te weten welke sterke en zwakke punten het GDM kent, in relatie
tot de te ontwikkelen webshop.
‘De missie van het GDM is het willen verbinden van moderne vormen van grafische
ontwerpen, de visuele communicatie, die zich vooral af speelt in de digitale media, met de
geschiedenis het vakgebied. De belangrijkste pijler van het museum is de breedte en de
vernieuwing van grafisch design aangegeven.’45
De visie van het GDM is de wereld van morgen beïnvloeden door meer te zijn dan een
museum. Het GDM moet een ontmoetingsplek en een kenniscentrum voor grafisch design
worden. Het GDM wil een platform voor grafische ontwerpen zijn, het vakgebied voor visuele
communicatie, onderdeel van het globale netwerk, een wereldwijde vrijplaats voor tekst en
beeld, voor dynamiek en verandering.’46
25
3.3 Doelgroepen Graphic Design Museum
Het GDM richt zich tot verschillende doelgroepen. De doelgroep hangt samen met de rol die
het museum vervult in de stad als cultureel centrum en als kenniscentrum voor grafisch
ontwerpen.
Als kenniscentrum:
• Cultuurconsumenten.
• Kennisconsumenten; de brede doelgroep van mensen die geïnteresseerd zijn in (grafisch)
design, media, economische en maatschappelijke ontwikkelingen.
• Vakpubliek; (grafisch) designstudenten, (grafisch) designers, ontwerpers en kunstenaars.49
50 51
3.4 Kerngegevens
Prognose bezoekers 2009 : 40.000
Prognose aantal bezoekers in 2010 : 40.000
Aantal bezoekers website (tot okt. 2009) : 64.441
Aantal medewerkers : 34 (25 fte)
Aantal vrijwilligers : geen53
26
3.5 Een modern museum in een historisch pand
Op korte loopafstand van het Centraal Station van Breda, vind je tegen het hart van de stad
het Graphic Design Museum. Een modern museum in het historische pand ‘De Beyerd’. Het
Graphic Design Museum is op 11 juni 2008 door Koning Beatrix geopend als het eerste
museum ter wereld dat zich specifiek richt op grafische vormgeving. Het GDM ademt bij een
bezoek een open vriendelijke atmosfeer. De lichte kubusachtige gangen geven een moderne
uitstraling.54 55 56
Afbeelding 1
geraadpleegd 22.03.2010).
59 Elshout, Grafische vormgeving voor de toekomst, 3.
60 Ibidem, 2.
61 www.graphicdesignmuseum.nl/ (laatst geraadpleegd 23.03.2010).
27
3.6 100 Years of Dutch Graphic Design
Het museum toont op de ondergrondse verdieping van het
gebouw de Beyerd de permanente tentoonstelling. Onder de
titel ‘100 Years of Dutch Graphic Design’ kun je in zes zalen
kennis maken met de honderd jarige Nederlandse geschiedenis
van het grafisch ontwerpen. Er wordt niet alleen aandacht
besteed aan bekende affiches, bankbiljetten, postzegels en
creditcards maar ook aan typografie van boek- en tijdschriften,
huisstijllogo’s en hippe multimedia campagnes van
bijvoorbeeld ‘de viral’ van Jan Marijnissen voor de SP.62
Een belangrijke rol in de collectie een aantal beroemde
grafisch ontwerpers zoals Piet Zwart, Willem Sandberg, Wim
Crouwel en Anthon Beeke.63 Afbeelding 2
‘Het GDM is zich bewust van het huidige digitale tijdperk waarin verzamelen, digitaliseren,
opslaan en presenteren van informatie en beeld voor iedereen mogelijk zijn. Iedereen kan
activiteiten ontplooien waarmee zich voorheen uitsluitend de musea bezig hielden. Deze
democratisering betekent echter niet dat de musea de criteria en kwaliteitseisen die
traditioneel worden gesteld, achterwege moeten laten.’64
62 Chris Reinewald, ‘Hollands design, Iedereen een grafisch ontwerper’, Tableau fine arts magazine
(november 2009) 72.
63 Gerritzen, ‘Het Museum’, MM#1, 3.
64 Ibidem 3.
65 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107.
66 Franssen, e.a., Handboek Cultureel Ondernemen, 9.
67 Rob Gollin, Rutger Pontzen, ‘Museumdirecteuren van nu: manager en publieks-pleaser’, De
Volkskrant (02.10.2008).
28
3.7.1 Museumdirecteur Mieke Gerritzen
Mieke Gerritzen is sinds januari 2009 directrice van het GDM. Haar taak omvat meer voor
het GDM dan alleen het voeren van de dagelijkse leiding. Zij is ook een ambassadrice voor
het vak van grafisch vormgeving, en verwoordt de belangrijke veelzijdige rol die grafische
vormgeving vervult in het snel veranderende landschap van nieuwe media. Mieke Gerritzen is
één van de eerste ontwerpers voor nieuwe media en leidinggegeven aan de designafdeling van
het Sandberg Instituut. Het Sandberg Instituut is de masteropleiding van de Gerrit Rietveld
Academie in Amsterdam. In de functie van directeur van het GDM treedt zij veelvuldig op als
spreker en initiator van conferenties over het vak. Gerritzen spreekt de taal van ontwerpers en
heeft daarmee de mogelijkheid oud-collega’s, studenten en geïnteresseerden te informeren
over het vak en de rol die het GDM op dit gebied kan spelen. Gerritzen weet hiermee Breda
als ‘graphic design stad’ op de kaart te krijgen en voor de Randstedelingen een satellietstad
voor vormgeving te creëren. Gerritzen is tevens auteur van drie publicaties over vormgeving
waaronder Everyone is a Designer: a manifest for the design economy (2000).
Het is voor het GDM belangrijk om een directrice als cultureel ondernemer in de directie van
het museum te hebben. Het is noodzakelijk voor de haalbaarheid van de missie en de visie om
een blik naar buiten te de museummuren te hebben en naar binnen te reflecteren. Een
gezond gevoel voor durf en ondernemerschap maakt het daarbij mogelijk om risico’s in
nieuwe projecten te durven nemen.68
Afbeelding 3
29
Het sluiten van het inpandig gelegen museumcafé Sandberg en de invoering van het coffee-to-
go concept laat zien dat het museum creatief is met het zoeken naar oplossingen. Een
financieel niet rendabel museumcafé wordt omgezet naar een goedkopere creatiever
oplossingen in de museumshop, een plek waar het fijn toeven is. Er ontstaat een win-win
situatie.71
Met het gebruik van nieuwe technologieën en sociale media is het GDM bekend. Het zijn
heel duidelijke tentoonstellingstoepassingen. Het is als het ware een onderdeel van de collectie,
maar wordt tevens getoond als technologie voor graphic design. Dit zijn belangrijke
voorwaarden om de missiedoelstellingen te bereiken.
04.05.2010).
76 http://www.graphicdesignmuseum.nl/nl/activiteiten/agenda/graphic-design-festival-
30
3.8.1 Website Graphic Design Museum wordt een platform.
In september 2009 is de website van het GDM geheel vernieuwd. Een deel van de groei in het
bezoekers aantal in 2009 wordt gezocht achter de vernieuwde website.77 De informatie op de
hompage is sterk uitgebreid en aangepast. Je kunt nu in één oogopslag zien wat te er te zien en
te doen is in het GDM. Er is meer aandacht voor kinderactiviteiten en er is voor de
(vak)geïnteresseerde een weblog toegevoegd. De website wordt intern bijgehouden.
Voor de vernieuwing waren verantwoordelijk; Lotte Meijer en Mickey Mayo. Eerder won dit
duo een Webby-award voor de website Smarthistory.org.78 Doel van de website moet zijn
volgens Mieke Gerritzen; ‘Een bron van kennis en informatie voor internationale bezoekers.
Dat maakt dat de website van het GDM meer is dan een website waar men praktische
informatie kan vinden, maar een platform van kennisoverdracht’.79 80
Website van het GDM is een goed voorbeeld van hoe de missie in praktische doelen is
omgezet!
De praktische uitvoering van het weblog is er wel, maar nu wordt het belangrijk om het in te
vullen en goed te gaan gebruiken als marketing instrument. Daar kan de toekomstige webshop
van het museum veel profijt van hebben!
31
Het GDM is een museum, dat met de website met toepassingen als het downloaden van een
IPhone applicatie, duidelijk toont, dat het de traditionele concepten durft los te laten. Nog
veel belangrijker is dat er een website is die dynamisch is en een breder publiek zal trekken.84
Sinds de de kick-off in maart van 2010 is de applicatie bijna 2000 keer gedownload in de
eerste maand. Opmerkelijk daarbij is dat de aandacht voor de applicatie vooral vanuit
Nederland maar ook uit de Verenigde Staten komt. Maar ook landen zoals Duitsland, Italië,
Zwitserland en Canada.85
Het downloaden van de IPhone App. betekent dat er een grote groep actieve website
bezoekers is, die graag gebruik maakt van nieuwe technologie in combinatie met cultuur, ook
internationaal.
3.9 Bezoekersaantallen
In 2009 waren er in het GDM 43.000 bezoekers. Dit zijn 3000 bezoekers boven de
doelstelling. De vliegende start heeft volgens Mieke Gerritzen te maken met de vernieuwde en
veel duidelijker website die in september van 2009 de lucht is ingegaan. Voor 2010 is de
doelstelling van Gerritzen 50.000 museumbezoekers trekken. De planning is 100.000
bezoekers voor het jaar 2014.86
Meer bezoekers aan het museum, zijn meer mogelijke bezoekers aan de webshop. De
bezoeker wordt dan klant. Dit geldt ook bij de website van het museum. Hoe meer mensen de
website van het museum bezoeken, hoe meer mensen er als klant naar de webshop getrokken
kunnen worden. Dit proces wordt converteren genoemd en is een belangrijk mechanisme om
van bezoekers van het GDM klanten van de webshop van het GDM te maken.
Het GDM gaat internationaal samen werken, het GDM krijgt een internationaal gezicht.
Samen grotere tentoonstellingen maken betekent; meer gedeelde productie kosten voor
tentoonstellingen.
84 Rob Gollin, ‘Website kan volwaardig kunstinstituut zijn’, De Volkskrant, Kunst (11.01.2010) 23.
85 www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/nieuws/iphone-applicatie-al-2-000-keer-
gedownload-/541 (laatst geraadpleegd 26.04.2010).
86 Vlaanderen, ‘Ik wil in 2014 100.000 bezoekers; BNDeStem.
87 Ibidem.
32
4 De museumshop versus de museum
webshop
Welke producten verkoopt de museumshop van het GDM? Welke concurrenten kent de shop
van het GDM? Wie zijn hun klanten? En hoeveel personeel werkt er in de shop? Vragen die
meegenomen worden om te mogelijkheden en de onmogelijkheden van de Museum webshop
te beoordelen.
Er zit op dit moment een discrepantie tussen de financiële doelstelling van de museumshop en
de culturele doelstelling van de museumshop. Er worden te weinig ‘eigen’ producten verkocht
en geproduceerd. Om toch de financiële doelstelling te bereiken verkoopt de museumshop nu
‘niet’ tentoonstelling gerichte artikelen. De marge op de niet-museum artikelen is laag. Er
ontstaat een ‘catch 22’ of te wel een vicieuze cirkel. De financiële doelstelling wordt niet
bereikt, maar tevens komt men verder af van de culturele doelstelling van de museumshop.
33
4.2 Doelgroep museumshop
Het formulier om nieuwe producten mee te scouten en het
interview met Ingrid Brok beschrijven deze groepen als
doelgroepen voor de museumshop:
• Kinderen en families
• Kinderen en scholen
• Jong volwassenen en families
• Onderwijs
• Jongvolwassenen algemeen
• Volwassenen
• Beroepsveld
Er is voor de winkel geen doelgroepbepaling. De doelgroep valt samen met de bezoekers van
het museum. Maar er zit een verschil tussen de klanten en de bezoekers van het museum. Een
advies is een betere doelgroep bepalen voor de museumshop.
34
4.3 Winkel of museumshop?
Het GDM heeft vanaf de opening van het museum in 2008 een museumshop in eigen beheer.
De museumshop ligt aan de straatkant van het museum en heeft net als de andere winkels in
de straat een etalage. De museumshop kan door de museumbezoeker van binnenuit en door
het winkelpubliek van buitenaf bezocht worden. Het voordeel van deze twee entrees is, dat
dit extra klanten van buiten het museum trekt. De winkel heeft voldoende vloeroppervlakte
om een zelfstandige winkel te zijn. Dat geldt ook voor de inrichting van de winkel. Er zijn
mogelijkheden om boeken in te kijken en de winkel heeft vitrines en om het
productassortiment goed te kunnen etaleren. De museumshop is licht en ruimtelijk ingericht.
Het Algemeen Dagblad noemt de winkel van het GDM in 2009 ‘een verrukkelijke winkel!’92 93
Het assortiment komt overeen met dat van de meeste museumwinkels. En het assortiment
past zeer zeker bij wat kunstmusea verkopen, namelijk: kunstboeken en designartikelen. De
verdeling is 50% boeken tegenover 50% andere artikelen.94
In 2008 is de winkel opgezet passend bij de traditionele doelstellingen van het museum:
‘informeren en educatie’. Dat betekende dat het assortiment een directe relatie met de
museumcollectie had.
Inkomen genereren en winst maken had in de doelstellingen van 2008 een nauwelijks
prioriteit. Een projectteam, dat bestond uit een dwarsdoorsnee van de verschillende disciplines
van het museum (de shopmanager, de afdeling- collectie, beheer en behoud), hebben in eerste
instantie invulling gegeven aan de productkeuze van de museumshop. Bij de invulling hebben
toen de vakinhoudelijke argumenten van de museummedewerkers zwaarder gewogen dan
financiële doelstellingen.95 96
35
De winkel verkoopt nu meer niet tentoonstellingsgerichte artikelen dan wel
tentoonstellingsgerichte artikelen. De hoofdgroepen boeken, design, textiel, servies en affiches
zijn nog steeds de hoofdgroepen, maar worden aangevuld met ‘hebbedingetjes’ en ‘luxe
designartikelen’ die hebben geen relatie tot het museum hebben.
Het GDM ontwikkelt samen met designers producten in eigen beheer voor de verkoop in de
museumshop. In de shop zijn bijna geen tentoonstellingscatalogi te koop. Een lijst van criteria
bij het scouten van nieuwe producten helpt de shopmanager en het management bij de eerste
selectie van nieuwe, niet door het museum ontwikkelde artikelen, op te nemen in de
museumshop.
Het GDM is in 2008 met een ander uitgangspunt begonnen bij de start van de museumshop
dan de culturele- en financiële doelstelling van 2010. Er moet een cultuuromslag gemaakt
worden.
Afbeelding 5
36
4.3.2 Eigen ʻuniekeʼ producten
Het GDM ontwikkelt, samen met ontwerpers, nieuwe producten voor de verkoop in de
museum winkel. De reden om eigen unieke producten te verkopen is tweeledig:
Ten eerste: Het GDM verkoopt een product dat in geen enkele andere (museum)winkel te
koop is.
Ten tweede: Er zit een hogere marge op het ontwikkelen van eigen producten.
De bezwaren aan het ontwikkelen en produceren van artikelen is, dat een museum
investeringskapitaal nodig heeft. En dat is nu juist niet gemakkelijk te krijgen of niet aanwezig,
omdat de verkoop in de museumshop nog niet genoeg reserves heeft opgeleverd. Onderzoek
van Culturele Biografie Vlaanderen (een steunpunt voor musea) toont aan, dat het aanbod
van een museumshop, als men de bezoeker wil aanzetten tot kopen, een zekere actualiteit
moet uitstralen. Het museum heeft er daarom belang bij, hierin voldoende te investeren.’97
Een risico aan het ontwikkelen van eigen producten is, dat de verkoop de ontwikkelingskosten
niet dekt, en het GDM met afschreven producten blijft zitten waardoor een negatief saldo op
de balans ontstaat. 98 99
Het verkopen van eigen ontwikkelde producten heeft ook voor het GDM niet altijd succes
opgeleverd.
Het risico aan het ontwikkelen van eigen producten is, dat men de investering niet terug
verdient.
Het GDM heeft een aantal producten met een directe relatie naar de collectie van het GDM
ontwikkeld. Daarbij zijn voor Nederland belangrijke en bekende Nederlandse vormgevers
betrokken geweest.
37
verkopen. De voor het GDM ontworpen artikelen van Mijksenaar gaan naar China; daar is
een groep klanten die interesse heeft in de producten van hem/haar? Op deze manier worden
nu de artikelen van Mijksenaar wel verkocht. Er is met eigen producten op die manier nog
niet geëxperimenteerd.
Er is niet onderzocht of de eigen producten bij andere winkels of webshops wel verkopen. Het
museum wil eerst de eigen artikelen via de te lanceren webshop zelf proberen te verkopen.102
Een ander woord voor deze manier van verkopen heet affiliated verkopen. Verkopen via een
ander kanaal, met je eigen product.
4.3.5 Boeken
De boeken verkoop is de grootste bron van inkomsten voor de museumshop van het GDM.
Er moeten veel kleine artikelen
verkocht worden voordat er een
leuke winst op te behalen is. Dat is
bij de verkoop van boeken anders.
Bij sommige uitgeverijen houdt de
museumshop er een winst van 30
tot 50% aan over. Het inkopen is
Afbeelding 6
een risico; de museumshop koopt
daarom voorzichtig in. Ze hebben
van één titel nooit meer dan tien
boeken in huis. Daar is ook de
opslagruimte niet voor.103
Boeken verkopen is een vak apart, ook voor musea. Het is dus niet ongewoon om met een
(kunst)boekenhandel in zee gaan, zoals Motta. Motta is gespecialiseerd in moderne kunst,
architectuur en vormgeving. Ook is zij verantwoordelijk voor het assortiment van zes musea
in het Zuiden. Kunstboekhandelaren ervaren geen concurrentie van museumwinkels.104
Het boekenvak is een vak apart. Op het internet zijn veel aanbieders van boeken. Van grote
boekhandelaren als Bol.com of Amazone.com tot zeer gespecialiseerde boekhandelaren die
een ‘nichemarkt’ bedienen. Dit was voor het NEMO een reden om zich voorlopig niet op de
boekenmarkt van het internet te begeven.105
38
4.3.6 Coffee-to-go
Bezoekers van het museum, maar ook passanten aan de straat, kunnen een kopje koffie
krijgen in het coffee-to-go gedeelte van de museumshop die voor iedereen toegankelijk is. Een
zitje in de etalage en in het voorjaar een terrasje moeten dit gebruik helpen stimuleren.106
Voor de coffee-to-go heeft Michiel Schuurman de patronen voor de koffiebekers ontworpen.
De nieuwe inrichting en de nieuwe coffee-to go-formule zijn een kruising tussen Starbucks en
jaren '60-psychedelica.107
Combinatie van een winkel met luxe artikelen waar men even kan zitten en een kopje koffie
kan drinken komt steeds meer voor. Het stimuleert klanten tot het doen van aankopen.108
Veel tijd van de shopmanager gaat zitten in het aansturen van personeel van de balie en de
winkel. Er zijn het afgelopen jaar veel personeelswisselingen geweest bij het balie personeel.
De verantwoordelijkheid voor de museum webshop wordt een extra taak voor de manager
van de shop en receptie.
De winkel wordt vanaf mei 2010 bezet door één betaalde kracht (0,6 ft), hetgeen neer komt op
24 uur bezetting. Nu is de bezetting 1,2 (ft) of te wel 48 uur. Het drukken van
personeelskosten moet helpen de winst van de winkel te vergroten. Vrijwilligers van het
museum zullen straks bij de verkoop in de museumshop gaan helpen.109
Wanneer de kosten van het personeel in de museumshop laag zijn zal dat sneller tot winst
leiden voor de museumshop (en straks de museum webshop).
39
4.5 Openingstijden van de winkel
De museumshop van het GDM is geopend: van dinsdag tot en met zondag van 10.00 uur tot
17.00 uur. (Maandag gesloten). De openingstijden zijn van 11.00 uur tot en 17.00 uur en zijn
gelijk aan de openingstijden van het museum.
‘Het Onderzoek van Culturele Biografie Vlaanderen (een steunpunt voor musea) wijst musea
er op dat artikelen, die een band hebben met het museum, goed opvallen en dat er ook musea
zijn met niet collectiegebonden artikelen. ‘Zij gaan dan niet uit van de collectie maar van de
behoeften van de bezoekers. Het risico van deze aanpak is dat een uitgebreid aanbod niet leidt
tot rentabiliteit. Toch is het zoeken naar de juiste assortimentsmix een proces van jaren’.110 111
De museumshop van het GDM is nog in ontwikkeling, de succesformule tot winst maken is
nog niet gevonden.
40
4.6.1 Prijzen
De artikelen in de museumshop zijn marktconform geprijsd. Er wordt niet bewust een scherpe
concurrerende prijsstelling gevoerd. Met eigen ontwikkelde producten wordt het meest
verdiend. Ook op de verkoop van boeken van sommige uitgeverijen wordt 50% marge
behaald. Op de meeste boeken wordt een omzet van 30 tot 40% behaald. Producten in
consignatie worden ook verkocht. Deze producten komen van de leverancier zonder dat ze
betaald zijn; bij niet verkocht mag het restant weer terug worden gestuurd. Het
ondernemingsrisico bij in consignatie is nihil. De marge is krap en daarom vanuit een
commerciële doelstelling gezien, niet aantrekkelijk.112 113
4.7 Promotie
Het GDM maakt weinig reclame voor de museumshop. Er is wel een nieuw affiche ter
promotie van de shop gemaakt met als doel, om museumbezoekers inpandig, en buiten het
museum de stadsgenoten van Breda te attenderen op de museumshop. Ook de website van
het GDM maakt de websitebezoeker attent op de webshop. Er bestaat wel ‘eigen luxe’
verpakkingsmateriaal met een duidelijk herkenbaar logo van het GDM.
Inherent aan het maken van weinig (of geen) promotie voor de museumshop is, dat het GDM
‘geen gebruik maakt van de mogelijkheid, de winkel door middel van promotie te positioneren
en daarmee het museum (lees: het GDM) te illustreren en concreet te maken’. In een
interview in Elsevier zegt Pieter Baak van het Groninger Museum: ‘Een goede shop
ondersteunt het imago van het museum’.114 115
Het eigen ontwikkeld logo is heel duidelijk en komt terug in het verpakkingsmateriaal bij het
inpakken van aangekochte artikelen in.
De museumshop zou meer gebruik kunnen maken van de museumshop als promotie-tool
voor het GDM.
41
4.8 De concurrentie van de museumshop
De museumshop van het GDM ligt aan de rand van het stadshart van Breda. Op dit moment
kent het stadshart twee ‘luxe’ woonwinkels waar ook designartikelen en/of cadeauartikelen
worden verkocht. Beide winkels vormen voor het GDM niet echte concurrentie.
Het GDM kent als museum in Breda niet echte directe concurrentie van andere identieke
musea; de andere musea in Breda zijn veel traditioneler.116
De provincie Brabant heeft in Tilburg wel ‘TheatersTilburg’. TheatersTilburg profileert zich
meer als een uitgaanscentrum dan als een schouwburg. In de foyer van de schouwburg kun je
uitgebreid lunchen, en er zijn producten van jonge ontwerpers te koop. Er is een klein aantal
producten op de site van TheatersTilburg online te koop.117
De museumshop van het GDM heeft in Breda en in de regio ‘een unieke positie’ als
museumshop en als winkel van ‘design’ producten.
42
5. Museum webshop GDM
Welke culturele en financiële doelstelling heeft het GDM met de museumshop? Tot wie moet
het museum zich richten, om online producten te gaan verkopen? Wat zijn de sterke en
zwakke punten van het GDM bij het lanceren van een webshop? Hoe sterk en zwak zijn die
punten in relatie tot de omgevingsfactoren van het GDM? Welke doelgroep past bij een
onlineshop van het GDM? En welke concurrenten krijg je er dan bij?
5.1 Missie en visie van de museum webshop van het Graphic Design
Museum
De missie van de Museum webshop is gelijk aan de missie van het museum:
De missie van het GDM is: moderne vormen van grafische ontwerpen, de visuele
communicatie die zich vooral afspelen in de digitale media, te willen verbinden met de
geschiedenis van het vakgebied. De belangrijkste pijler van het museum is de breedte en de
vernieuwing van grafisch design aangegeven.’119
De culturele doelstelling van de museum webshop van het GDM is het tonen en verkopen van
de eigen ‘unieke’ producten, die passen bij de missie van het museum.
‘Moderne vormen van grafische ontwerpen, de visuele communicatie die zich vooral afspelen
in de digitale media, te willen verbinden met de geschiedenis, het vakgebied, vormgeving.’120
43
5.3 Een ander product en een ander verkoopkanaal.
Het betreden van de online markt vraagt om een andere doelgroepbenadering, omdat het
verkoopproduct anders is. De argumenten daarvoor zijn:
• Het GDM biedt aan zijn museumbezoekers een dienst aan. Het bezoeken van een
tentoonstelling is het aankopen van een verwachting. Er wordt geen fysiek product
verkocht.
• Het GDM biedt ‘een creatief proces/kunst’ in de vorm van een tentoonstelling aan;
daarbij is de behoefte om te scheppen en de autonomie van het creatieve proces
belangrijk en (vaak) ondergeschikt aan de wensen van de klant.121
Verschil in het aankopen van een product tussen de (museum)winkel en de online (museum)
shop zijn:
• De aankoop geschiedt via een ander verkoopkanaal.
• Er vindt een directe transactie en overdracht van het te kopen product plaats in de
winkel. Bij de online shop zit er tussen transactie en overdracht van het product enkele
dagen.
• De aankoop geschiedt na een bezoek aan het museum, en gebeurt daarom op basis van
andere behoeftes van de klant, bijvoorbeeld de holistische ervaring.
De doelgroep bepaling wordt in drie stappen gedaan. In de eerste stap vindt een
marktsegmentatie plaats op basis van demografische gegevens uit een marktonderzoek naar
online klanten. De tweede stap is een tussenstap, en het logische gevolg van de
familielevenscyclus die mensen doormaken. De laatste stap is de doelgroepbepaling naar
leefstijl.
44
Wat zijn de demografische gegevens van deze groep online shoppers?
• Online shoppers zijn verhoudingsgewijs wat jonger (niet online shoppers zijn vaker 45
jaar en ouder).
• Met name naar opleiding zijn grote verschillen zichtbaar: Niet-online shoppers zijn
vooral lager opgeleid dan online shoppers.
• Met betrekking tot het geslacht zijn online shoppers vergelijkbaar met niet-online
shoppers.124
De onderstaande grafiek uit het zelfde rapport maakt dit nog eens duidelijk.125
124Ans Hoogendoorn, Menno Urbanus, Frank Sibbel, Multichannel Monitor 2009; Voor hoofdbedrijfschap
Detailhandel en Thuiswinkelorg (Rotterdam september 2009) Blauw Research/B10340, 29.
125 Hoogendoorn, e.a., Multichannel Monitor 2009; Blauw Research/B10340, 29.
45
5.4.2 Stap 2: Familiecyclus
Hieronder maken we onderscheid naar de verschillende stadia in ons familieleven. De familie
levenscyclus laat goed zien wanneer er in welke ontwikkeling fase van de familie tijd en geld is
voor het aankopen van ‘shopping goods’ en ‘specialty goods’ .126 127
128
Voor de aankopen van ‘luxe artikelen’ komen de volgende familiestadia het meest in
aanmerking:
Het netgetrouwde stel: heeft het meeste geld om aan luxe producten te besteden. Er zijn
nog geen uitgaven voor kinderen, en men is bezig aankopen te doen om zijn huis in te richten.
De leeftijd zal circa liggen tussen de 20 en de 27 jaar.
Full nest II: heeft minder besteedbaar inkomen dan het netgetrouwde stel, maar is verder op
de maatschappelijke ladder. De kinderen zijn groter. De leeftijd zal liggen circa tussen de 35
en de 45 jaar.
46
129
Full nest III, Empty nest en Solitary survivor vallen buiten de categorie, omdat de
leeftijd hier al voorbij de 45 jaar is. Mensen in deze categorieën kopen minder op het internet
en zijn dus niet aantrekkelijk om de online verkoop op te richten, daar de kans minder groot is
dat zij iets kopen via het internet.
Bij het bepalen van een doelgroep is het noodzakelijk keuzes te maken tot wie men zich gaat
richten. Het is onmogelijk zich tot iedereen te richten omdat anders niemand zich voelt
aangesproken. De keuze valt op de groep: Full nest II (leeftijd tussen de 35 en 45 jaar).
De keuze wordt ondersteund met de trend dat de groei van online winkelen vooral wordt
toegeschreven aan het grote aantal tweeverdieners tussen de 25 en 40 jaar, die graag kopen op
het internet.’130
47
5.4.3 Stap 3: de doelgroepbepaling naar leefstijl
Om meer duidelijkheid te krijgen over de leefstijl van de te kiezen doelgroep gaan we de
gededuceerde segmentatie nog eens toepassen in het ‘Het Mentality-model’ van
marktonderzoeksbureau Motivation om tot een leefstijlsegmentatie te komen. Op basis van
deze segmentatie kunnen we meer zeggen over de persoonlijke opvattingen en waarden die bij
deze groep passen. Dit is nodig om tot een gerichter marketing- en promotieplan te komen.
Met de demografische kenmerken als:
• Leeftijd: 35 – 45,
• Opleiding: Hoogopgeleid,
• Family live cyclus: Full Nest II,
komen we uit bij de leefstijlsegmentatie van Motivation:
• Kosmopolieten
Kosmopolieten vertegenwoordigen 10% van onze Nederlandse samenleving.
Dat zijn 1,3 miljoen mensen tussen de 15 – 80 jaar.
Doelgroep wordt: Kosmopoliet in de leeftijd van 35 – 45 jaar in de familie cyclus; Full nest II.
48
De Kosmopolieten hebben volgens onderzoeksbureau Motivaction de volgende
leefstijl kenmerken:
Sociodemografie: Leefstijl:
Evenveel mannen als vrouwen. Consumptie gericht.
Meer jongeren. Materialistisch en technologie-minded.
Meer hoge inkomens. Impulsief en avontuurlijk.
Statusgevoelig, gehecht aan etiquette.
Maatschappij en politiek: Kunst en cultuur.
Internationaal georiënteerd.
Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd. Sociale relaties:
Tolerant. Netwerker.
Gericht op gelijkgestemden.
Werken en presteren:
Centrale drijfveer.
Ambitieus. Ambities:
Inkomensverbetering. Maatschappelijk succes.
Verschaft identiteit en status. Zelfontplooiing.
Sociaal bewogen.
49
5.4.4 Wie is de Kosmopoliet.
De Kosmopoliet wordt in de literatuur
omschreven als: ‘De open en kritische
wereldburgers die postmoderne
waarden als ontplooien en beleven
integreren met moderne waarden als
maatschappelijk succes, materialisme
en genieten. Kosmopolieten zijn
geïnteresseerd in milieu en cultuur
maar willen ook genieten. Dance
party’s, festivals en stedentrips scoren
hoog bij deze groep. Dit geldt ook voor Afbeelding 7
het lezen van spannende boeken, het
genieten van muziek op bijzondere
locaties en het ontmoeten van een grote diversiteit aan mensen. Neiging tot escapisme is de
kosmopoliet niet vreemd.’131 132
Opgemerkt moet worden dat het Motivaction model een hulpmiddel is om je doelgroep aan
te spreken en het geeft een homogeen beeld van een groep.
De groep die het GDM het liefst zou willen bereiken valt samen met de doelgroep:
‘Wanneer we de groep van 20 tot 50 jaar kunnen bereiken. De mensen die ’t het drukst
hebben in hun leven’.133
Mieke Gerritzen
131 Natasha Stoeker, Petra Schoen & Koos van Dijken, Wegwijzer; Ken uw (virtuele) klant (2007) 58.
132 Mulder, De kunst van cultuurmarketing, 70.
133 Interview Mieke Gerritzen, 104 – 107.
5.5 SWOT-analyse Museum webshop Graphic Design Museum
Voor de situatie analyse heb ik twee interviews met de shopmanager Ingrid Brok gehad. Eén
oriënterend interview, waarvan geen notitie is gemaakt en een lang en uitgebreid interview
om mijn onderzoeksonderwerp te kunnen uit te diepen. Dit laatste interview is opgenomen in
de bijlage van dit onderzoek. Het interview met de verkoopmedewerker van de museumshop
Lotte Jansen was er op gericht om te kijken wat een museum webshop voor invloed zou
hebben op haar werk. Ook dit interview is in de bijlage terug te lezen.
Aanvullend materiaal voor de situatie analyse zijn vooral interviews voor kranten en
tijdschriften met Mieke Gerritzen geweest, de website en het Museum Magazine van het
GDM.
De informatie over factoren die buiten de eigen invloedsfeer van het GDM liggen, maar een
mogelijke kans of bedreiging zijn voor het ontwikkelen van een online museumshop komen uit
vakliteratuur, kranten en gesprekken met vakgenoten.
Afbeelding 8
Ellen Groenveld 51
SWOT-analyse Museum webshop Graphic Design Museum
52 Ellen Groenveld
5.5.1 Sterke punten van het Graphic Design Museum
Hier volgt een korte omschrijving van de sterke punten van het GDM die belangrijk zijn bij de
ontwikkeling van de museum webshop van het GDM.
In een interview in Elsevier zegt Pieter Baak van het Groninger Museum: ‘Een goede shop
ondersteunt het imago van het museum’.142
Ellen Groenveld 53
iPhone-applicatie aanwezig.
Hoewel de iPhone-applicatie toepasbaar is op het downloaden van een museumtour door het
GDM geeft het aan, dat het GDM bekend is met het toepassen van moderne vormen van
overdrachts. Het biedt voor de webshop de mogelijkheid om een iPhone-applicatie toe te
passen maar geeft het GDM ook een innovatief imago.143
Krap budget.
De ondernemingsgeest is in het GDM is aanwezig, maar zoals in de gehele cultuursector, is
geld schaars. Er is weinig budget om de webshop te bouwen en er is geen geld voor extra
activiteiten zoals promotie.150 151
143 www.graphicdesignmuseum.nl/nl/het-museum/nieuws/download-nu-graphic-design-museum-
54 Ellen Groenveld
5.5.3 Kansen voor het Graphic Design Museum
Factoren die buiten de eigen invloed sfeer van het GDM liggen maar een kans zijn voor de
ontwikkeling van de museum webshop van het GDM.
Ellen Groenveld 55
Recessie betekent origineel cadeau voor weinig geld.
Ondanks de recessie is het aantal producten, dat online is verkocht, met 17 procent gestegen.
Bovendien wordt er voorspeld dat de ecommerce markt de aankomende vijf jaar elk jaar zal
groeien met ongeveer 11 procent. Daarbij moet worden opgemerkt dat in de top drie, reizen,
telecom en verzekeringen zitten.161 Desalniettemin blijft er genoeg ruimte over voor de
Museum webshop. Tevens is er een trend bij consumenten om producten te kopen, die meer
betekenis hebben, verhalend of verantwoord zijn (zie ook hieronder: ‘duurzaamheid is trend
in designproducten’.162
Mobile ecommerce.
Over niet al te lange tijd zal ecommerce mobiel zijn en overal en altijd aanwezig
‘omnipresence’ en op elk apparaat beschikbaar zijn. Dat betekent, dat steeds meer klanten in
de toekomst vanaf hun mobile aankopen zullen gaan doen.164
161 Keuning, ‘De online shop groeit, crises of niet’, de Volkskrant (29.03.2010) .
162 www.youtube.com/watch?v=BGRJ0EXehjs (Peter Tullin) (Culture-label) (laatst geraadpleegd 19.04.2010).
163 Peter de Waard, ‘Consument vraagt om duurzame producten’, de Volkskrant (25.03.2010) 1, 9.
164 Geert-Jan Smits, ‘e-Commerce trends 2010’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15.
165 Interview Ingrid Brok, 96 – 103.
166 Ruben Smit, Experience ontrafeld, Hoe maak je het verschil in een concurrerende omgeving? (2008) Lesstof
56 Ellen Groenveld
Community building webshops.
Via Twitter en Facebook gaan mensen straks discussiëren
over geplande aankopen. Gelijkgestemden kunnen via
sociale sites aan elkaar worden gekoppeld. Webwinkels
worden zo een sociale ontmoetingsplek voor mensen
die reviews plaatsen over hun aangekochte
producten.169170
169 Geert-Jan Smits, ‘e-Commerce trends 2010’, Twinkel 6 nr. 2 (februari 2010) 14-15.
170 Keuning, ‘De online shop groeit’, De Volkskrant (29.03.2010) 31.
171 http://www.cbs.nl/nl-
NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/artikelen/archief/2010/2010-037-pb.htm
(laatst geraadpleegd 15.05.2010).
172 Publicatie Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Kunst van leven, Hoofdlijnen cultuurbeleid
Ellen Groenveld 57
5.5.5 Confrontatiematrix
De confrontatiematrix is gemaakt op basis van keuzes van de directeur van het GDM Mieke
Gerritzen en de shopmanager Ingrid Brok. Het interview met Mieke Gerritzen is in de bijlage
van de scriptie terug te vinden en is de basis van de volgende keuzes. 174
58 Ellen Groenveld
5 punten = sterk punt 4 punten = goed punt
Iets minder hoog scoren maar wel relevant genoeg om mee te nemen zijn:
Een sterkte kans:
Ervaring eigen ‘unieke’ product ontwikkeling + holistische ervaring museumbezoek.
Ervaring eigen ‘unieke’ product ontwikkeling + museum is een sterk merk.
Beide sterktes zijn goede kansen om te gebruiken in de strategie.
Ellen Groenveld 59
5.6 Concurrentie analyse
Wie worden de concurrenten van het GDM als ze op het internet producten gaan verkopen?
Wat zijn de criteria waar je concurrenten op vergelijkt?
De geselecteerde webwinkels hebben allemaal op hun eigen manier een zekere relevantie ten
opzichte van het GDM.
• Twee internationale musea vanuit de Angelsaksische museum cultuur, beide met
design producten.
• Een groep middelgrote musea die design artikelen maar ook boeken in hun
assortiment hebben. En het tassen museum omdat deze ook is geïnterviewd.
• Magmabooks en Nijfhoflee als boek specialisten in een niche markt.
• De Bijenkorf als echte retailer met luxe artikelen.
• De Volkskrant als voorbeeld van een uitgever die online kunst en cultuur producten
verkoopt.
• Bijzondermooi.com en supermarkthq.com als voorbeelden van een portal naar
designartikelen van meerdere designers.
• En Mijksenaar als grafisch design bureau met een webshop waarvan tevens producten
in de museumshop van het GDM verkocht worden.
De webshops zijn beoordeeld op basis van zo’n 100 criteria. Na het bezoeken van 13
webshops in relatief korte tijd blijven toch vooral diegenen hangen waar je een echte ‘winkel’
ervaring hebt en waar je als klant,door functionaliteit,geholpen wordt verder te winkelen.
In combinatie met een aantrekkelijk en uitgebalanceerd assortiment nodigen deze webshops
ook werkelijk uit tot het doen van aankopen.
60 Ellen Groenveld
In de bijlage worden op hoofdlijnen de criteria beschreven en waarom deze onderdelen
belangrijk zijn voor een succesvolle webshop.
5.6.3 Positionering
Wanneer Bijzondermooi.com ‘de’ aanbieder is van Nederlandse ontwerpers, en de klant heeft
het gevoel dat je ‘daar’ moet zijn om Nederlandse ontwerpers te vinden om designproducten
te kopen,dan moet je zorgen dat je ‘daar’ bent! Zorg dat je de Nederlandse Moma wordt! Een
heerlijke online winkel om te bekijken, met altijd mooie en bijzondere en ‘net even anders’
producten.
Afbeelding 9
Ellen Groenveld 61
6. Strategie
Welke marketingstrategie moet er gevolgd worden om een online shop voor het GDM neer te
zetten? Welke mogelijkheden zijn er? En wat past goed bij het GDM?
62 Ellen Groenveld
6.2 Product- marktexpansiematrix van Ansoff
In een bestaande markt is het mogelijk twee soorten strategieën te volgen om producten te
gaan verkopen; die van marktpenetratie of die van productontwikkeling. Gaat het GDM op
een bestaande markt de ‘eigen’ unieke producten verkopen of gaat het design producten
verkopen die meer aanbieders op de online markt verkopen.
Wanneer het GDM commercieel succesvol wil worden op de online markt moet het een
duidelijke keuze maken voor een marketingstrategie:
• De keuze voor het online verkopen van ‘shopping’ goods/bestaande (design) producten
op een bestaande markt betekent kiezen voor marktpenetratie.
• De keuze voor het verkopen van ‘speciality’ goods/eigen ‘unieke’ producten betekent
kiezen voor een niche markt.
6.2.1 Marktpenetratie
Succesvol luxe design artikelen verkopen (‘shopping goods’) in een bestaande online markt
betekent concurrerend zijn;
• in prijs (scherpe prijzen)
• in productassortiment (breed) en
• in service (hoge service).
Het GDM heeft een achterstand ten opzichte van de grote concurrenten die gelijke design
waar aanbieden. Het is vanwege de schaalgrootte van de retailers , met als ‘core business’
verkopen van luxe artikelen, voor het GDM niet mogelijk in prijs en in productassortiment te
concurreren. De retailers kunnen met scherpere prijzen, producten aanbieden maar ook met
een veel breder en gespecialiseerder assortiment komen voor de online consument. Waar de
consument juist graag prijzen vergelijkt. Zij kunnen ook met ‘offline’ promotie, door grotere
promotiebudgetten, de online winkel stevig ondersteunen. 177178
Ellen Groenveld 63
6.2.2 Productontwikkelingstrategie voor een nichemarkt
De confrontatiematrix laat zien dat het GDM een heel sterke positie kent met ‘eigen’
ontwikkelde producten. Waar veel concurrenten op de online markt dezelfde design artikelen
aanbieden, kan het GDM onderscheidend zijn met haar eigen producten. Producten die
meerwaarde kunnen hebben voor een kleine groep geïnteresseerde klanten. De doelgroep
Kosmopoliet is geïnteresseerd in cultuur en hecht tevens waarde aan materie. Het GDM moet
zich dan ook specifiek gaan richten op deze groep potentiële klanten.
Dit geeft het GDM een unieke positie die strategisch heel goed ingezet worden. Het richten
op een kleine groep consumenten ‘op een niche markt’ is juist voor de ‘online markt’ een
beproefde methode. Hier treedt het principe van de ‘long tail’ in. Een begrip dat wordt
gebruikt om een groot aanbod te beschrijven dat slechts een klein publiek of een niche dient,
maar gezamenlijk een groter marktpotentieel heeft dan de marktleider op zich.
Het nadeel van deze productstrategie is dat er voldoende nieuwe producten moeten worden
aangeboden om de groep klanten geïnteresseerd te houden en van klanten, vaste klanten te
maken.179
64 Ellen Groenveld
6.3 Doelstellingen voor museum webshop van het Graphic Design
Museum
De culturele doelstelling wordt volledig behaald bij het verkopen van de eigen producten, die
ontwikkeld zijn naar de visie van het museum. De kern van het online assortiment moet dan
ook liggen bij de verkoop van de ‘speciality goods’. Dat betekent dat de culturele doelstelling
bij de online shop leidend dient te zijn. Anders raakt het GDM van haar missie af en zal de
online winkel niet een commercieel succes worden. Om in een nichemarkt marktaandeel te
verwerven moet men onderscheidend zijn. Inherent aan het bedienen van een nichemarkt is
dat je genoegen nemen met een klein markt aandeel.
De financiële doelstelling van het GDM is om in 2011 de investering van de ontwikkeling van
de webshop terug verdiend te hebben. Dat zal na één jaar nog niet helemaal gebeurd zijn,
wanneer men zich alleen richt op de verkoop van de eigen producten (zie hoofdstuk 6.4.). Het
is daarom aan te raden de webwinkel aan te vullen met goedlopende producten uit de
museumshop. Rond 2011 zal het grootste gedeelte van de investeringen terugverdiend zijn en
gaat het GDM in 2012 winst maken. Randvoorwaarde is wel om het actieplan te volgen.180
6.4 Actieplan
Dit actieplan geeft de stappen aan die nodig zijn om de museum webwinkel voor het GDM te
lanceren. Het actieplan geeft actiedoelen en kan een bijdrage leveren aan het monitoren van
de mijlpalen op weg naar het eindresultaat.
Het actieplan geldt voor de aankomende drie jaren en start met een ‘soft launch’, wat
betekent dat de webwinkel opgetuigd kan worden, gevuld met producten, kinderziektes
worden verwijderd. Daarna wordt de aandacht van het publiek gevraagd, op deze manier kan
de webwinkel langzaam groeien en is er minimale imago schade wanneer er wat misgaat. 181
Start:
• Ontwikkelen of kopen webwinkel.
• Automatisering van productvoorraad, organiseren en afstemmen op webshop.
• Automatisering bevestiging van de aankoop aan de klant organiseren.
• Software installeren om gedrag klant te monitoren op webshop (later in combinatie met
promotiecampagnes).182 183
• Betaalmethodes voor webshop uitzoeken en organiseren.
Juli 2010:
Logistiek scenario maken:
• Start bij ‘Hoe komt de klant op de site van de museum webshop tot het moment van het
pakket bij de klant binnenkrijgen en alle handelingen daartussen!
• Alle handelingen van de klant benoemen en in schema verwerken tot handelingsplan.
• Alle handelingen van museumshop in schema verwerken tot handelingsplan.
Ellen Groenveld 65
• Alle handelingen van derde partijen (leveranciers, partners betalingsverkeer etc.) in
schema verwerken tot handelingsplan.
• Op de hoogte zijn van versturen postpakketten, uitzoeken van de mogelijkheden.
Augustus/september 2010:
• Verpakkingsmateriaal (luxe materiaal) in huis om artikelen te versturen (met logo
GDM).
• Starten met het aanbieden van verzenden van artikelen naar klanten.
Eind 2011:
• Minimaal 20 eigen ‘unieke’ producten; met toegevoegde waarde.
• Streven naar verkoop van vijf artikelen per week, met gemiddelde aankoop van € 25.
• Zorgen voor publiciteit van producten via ‘speciale exclusieve weblogs’.
• Zorgen voor twee affiliated sites om eigen producten te promoten en te verkopen.
Juni 2012:
• Minimaal 25 eigen ‘unieke’ producten; met toegevoegde waarde.
• Streven naar verkoop van 15 artikelen per week, met gemiddelde aankoop van € 25.
Eind 2012:
• Minimaal 30 eigen ‘unieke’ producten.
• Blijven zorgen voor product introducties bij ‘design weblogs’.
• Streven naar de verkoop van 15 artikelen per week, met gemiddelde aankoop van € 30.
66 Ellen Groenveld
6.5 Begroting
Dit is een bruto begroting, gemaakt met aannames. Het geeft een indicatie van de mogelijke
inkomsten bij het verkopen van eigen gecreëerde artikelen. Ik ga hier uit van de verkoopprijs
aan de klant.
De begroting gaat uit van het verkopen van artikelen met een verkoopwaarde van tussen de
€ 10 en de € 50. Deze keuze is gebaseerd op ervaring bij de verkoop van het NEMO, het
Tassen Museum en Keecie.184 185 186
Ellen Groenveld 67
6.5.2 Wat kost onderhoud
De kosten voor onderhoud van de webshop zullen rond
de € 500 per jaar zijn.
Daarbij reken ik niet de kosten van het automatiseren van
de voorraadbeheersing en de financiële automatisering.
Het verpakkingsmateriaal stelt andere eisen bij verzending dan bij het direct leveren aan de
klant. Extra verpakkingskosten komen bij de kosten.
68 Ellen Groenveld
7 De voorkant van de museum webshop
De voorkant is het gedeelte dat de klant ziet; de website.192
Hoe meer het online winkelen wordt en niet online bestellen, hoe prettiger de klant het vindt
in de webwinkel en hoe langer hij klant blijft in de online winkel.
7.2 Productpresentatie
Een afwisselend assortiment, maakt dat de klant terugkomt om te kijken welke andere of
nieuwe producten je hebt. Zorg steeds voor nieuwe product toevoegingen; klanten moeten het
leuk vinden om bij je terug te komen. De klant wordt zo vaste klant!
Het concurrentieschema (hoofdstuk 5.5) maakt duidelijk, dat hoe verder de webwinkel is
ontwikkeld, hoe meer online winkelen een winkelervaring wordt.
Het is dan ook noodzakelijk om de producten zo goed mogelijk in de webshop te etaleren. De
grote concurrenten zowel internationaal als nationaal bieden veel toepassingsmogelijkheden
om hun klanten te verleiden het product bij hun te kopen. De toepassingsmogelijkheden om
producten te tonen zijn divers. Enkele functionele toepassingen zijn onmisbaar en moeten
toegevoegd worden om meer te zijn dan een online bestelformulier. De onderstaande
aanbevelingen zijn tot stand gekomen door te kijken en te vergelijken met andere online
(museum)shops.
Ellen Groenveld 69
7.2.1 Facebook applicatie
De extra Facebook toepassing van klanten, wordt niet
gebruikt door de concurrenten die ik heb meegenomen in
het schema. Het advies hier is; de Facebook toepassing
toch te gaan gebruiken. De functie zal de aankomende
periode steeds meer gebruikt gaan worden door andere
online shops en de functie helpt promotie te maken door
de klant zelf!
70 Ellen Groenveld
7.3 ʻEigenʼ unieke producten
Het eigen product is het onderscheidend vermogen op een markt met veel aanbieders. Het
ontwikkelen van eigen producten moet dan ook een doel op zich worden voor het GDM.
Presenteer de producten aantrekkelijk. Geef informatie over de ontwerper en zijn
geschiedenis. Leg het verband tussen je museum, de ontwerper of het ontwerp en de collectie.
Maar daarbij gebruik van goede aantrekkelijke informatie afgestemd op de doelgroep, en
gebruik de holistische ervaring. Maak het product bij de collectie of de collectie bij het
product en toon dat in de webwinkel. Dat is een onderscheidend vermogen dat de andere
aanbieders/concurrenten niet hebben!
7.4 Productassortiment
Zorg voor een productassortiment rond de kern van het assortiment. Gebruik de vijf
hoofdgroepen van de museumshop: boeken, design, servies, textiel en affiches voor het
kernassortiment. Wanneer men de bezoeker wil aanzetten tot kopen moet het assortiment een
actualiteit uitstralen. Zorg regelmatig voor nieuwe artikelen. Blijf actief, laat zien dat je actueel
bent! Speel in op de thema’s van de collectie, de tijdelijke tentoonstellingen of actualiteit.
Gebruik ook de seizoenen; een voorjaarscadeau, een Sinterklaas of Kerst cadeau. Grijp aan,
om actief te blijven.
Een andere mogelijkheid die ik hier toch wil noemen is te onderzoeken of Muji producten
verkocht kunnen worden in de (online) museumshop van het GDM. Muji staat voor “Geen
Logo” en is een bekend merk in Japan. Het is bekend om zijn minimalistische design, nadruk
op recycling en verantwoorde productiemethoden en het idee om geen merknaam op spullen
te zetten. Muji wordt ook (online) verkocht door het MoMA. In Nederland wordt het nog niet
verkocht en het past zeer goed bij de filosofie en uitstraling van het GDM. 194
Daarbij moet de klant een duidelijke directe relatie tussen cultuur (of collectie) herkennen,
daar is de Kosmopoliet in geïnteresseerd. Het product moet ook te herkennen zijn als uniek
voor anderen. Laat duidelijk zien dat het product van het GDM is en staat voor tradities in
ontwerpen, vernieuwing, “Dutch” en nieuwe visuele media. Geef de klant de mogelijkheid
onderscheidend te zijn met het GDM!
194www.molblog.nl/bericht/Japans-warenhuis-Muji-heeft-succes-zonder-merken/ (laatst
geraadpleegd 28.05.2010).
Ellen Groenveld 71
7.4.2 Boeken
Boeken zijn erg geschikt om online te verkopen; het is makkelijk te verzenden en de klant weet
precies wat hij heeft besteld. Er zijn veel aanbieders van boeken op het internet. Bedrijven als
Bol.com of Amazone.com zijn grote spelers in het veld. Dit was voor het NEMO een reden
om zich voorlopig niet op de boekenmarkt van het internet te begeven.195
Het GDM verkoopt ‘design’ (boeken) en zit daarmee duidelijk in een andere branche van
boekenliefhebbers. De boekencollectie kan het GDM helpen heel dicht bij de missie van het
GDM te blijven. Het verkopen van boeken kan bijdragen aan de holistische museum
ervaring.
Een ander argument om een goede en uitgebreide collectie boeken te hebben is de ‘goede’
marge op de verkoop van sommige boeken.196
Verkoop design boeken die heel dicht bij de missie en visie van het museum liggen!
7.4.3 Tentoonstellingscatalogi
De museum webshop geeft straks een goede mogelijkheid tentoonstellingscatalogi te verkopen
aan museumbezoekers die graag hadden willen komen maar niet in de buurt waren of niet in
staat om de tentoonstelling te bezoeken. Juist de verkoop van online catalogi geeft de
mogelijkheid om te laten zien dat ‘plaats’ geen belemmering is. De verkoop van
tentoonstellingscatalogi zal meer museumshop gebonden zijn maar kan via de verkoop van de
webshop wel als extra service dienen en de relatie met de museumbezoeker verstevigen.
Het is het overwegen waard om te kijken of er mogelijkheden zijn om sommige publicaties
digitaal te verkopen of als ‘gratis’ download aan te bieden. Dit kan helpen een groep
geïnteresseerden in de combinatie cultuur, design en technologie aan je te binden, zowel als
bezoeker en als klant.
72 Ellen Groenveld
7.6 Prijs
De concurrentie op het internet ligt anders dan die in de museumshop. Er is meer
concurrentie en prijzen zijn online gemakkelijk te vergelijken. Houd de prijs marktconform,
kijk steeds goed naar wat de concurrentie doet met vergelijkbare artikelen. Houd het
aantrekkelijk.
Uit de interviews van NEMO, Keecie en het Tassenmuseum blijkt dat de meeste mensen iets
bestellen op de webshop tussen de € 20 en de € 40. Het is goed om het assortiment voor een
groot deel uit producten van een prijsklasse tussen de €10 tot € 50 te laten bestaan.
En denk aan een aantrekkelijk ‘niet te duur’ artikel wat kort vóór dat er afgerekend wordt nog
in het virtuele boodschappenmandje gedaan kan worden en het heeft geen consequenties voor
de verzendkosten.197 198 199
Afbeelding 11
Ellen Groenveld 73
8 De achterkant van de webshop
De achterkant van de webshop is het content managementsysteem of te wel het CMS. Met de
achterkant van de website beheer je de webwinkel, een softwaretoepassing, die het mogelijk
maakt om eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet te
kunnen publiceren (contentmanagement).200
8.2 Betalen
Online betalen is steeds veiliger en eenvoudiger. Je hebt verschillende betaalmethodes, voor
het GDM raad ik de volgende betaalmethodes aan; iDEAL voor de Nederlandse klant en de
creditcard voor de Nederlandse maar vooral de internationale klant.
‘iDEAL is een online betaalmethode ontwikkeld door de ABN Amro, ING Bank en
Rabobank. Het uitgangspunt van iDEAL is dat je met gebruik van internet betaalt via je eigen
bank. iDEAL is een betaalstandaard voor veilige en directe betalingen op internet. Betalen
met iDEAL lijkt sterk op het vertrouwde internetbankieren. Dit betekent dat je met één
aansluiting op iDEAL alle gebruikers van alle deelnemende banken kunt laten betalen in je
webwinkel.’202
‘iDEAL geeft goede package deals. Je kunt voor verschillende mogelijkheden kiezen om je
klanten te laten betalen via het internet,’ zegt Klaartje de Hartog van Keecie.
Het NEMO maakt geen gebruik van iDEAL en denkt dat deze tekortkoming klanten
tegenhoudt bij het betalen van hun artikelen, zij gaan nu heel snel iDEAL als betaalmiddel
toepassen.203 204
74 Ellen Groenveld
Aan beide methodes zijn kosten verbonden, deze dienen goed uitgezocht te worden voor de
webwinkel van start gaat.205
PayPal is ook een betaalmethode maar worden door zowel het NEMO als Keecie niet
expliciet genoemd. Ook aan PayPal zijn kosten verbonden en de methode van betalen is veilig
en bij de consument bekend.206
8.3.1 Winkelpersoneel
Het beheer van de webshop vergt van het winkelpersoneel extra werkzaamheden maar is naar
alle verwachting niet onoverkomelijk. Het NEMO heeft een winkel met 1,4 fte, waar jaarlijks
400.000 bezoekers langskomen en dagelijks de webshop aanvragen worden afgehandeld.
Keecie handelt samen met haar partner de orders en verzendingen zelf af, naast het runnen
van een eigen onderneming. Conclusie is: dat er geen extra personeel hoeft te worden ingezet
voor de afhandeling van de webwinkel orders. Verstandig is om de order afhandeling zoveel
mogelijk te automatiseren hierdoor voorkom je extra kosten voor winkelpersoneel.207 208
8.3.2 Shopmanager
De shopmanager zal meer tijd kwijt zijn in het zelf ontwikkelen en produceren van eigen
producten. Een extra inspanning wordt gevraagd om producten te ontwikkelen, zeker
wanneer er meer eigen producten moeten komen om de webshop te vullen.
Er komen tevens extra werkzaamheden bij als:
• Het ontwikkelen en redigeren van product omschrijvingen.
• Het ‘kwalitatief goed’ fotograferen van producten.
• Actief promotiebeleid op het internet.
• Artikelen over nieuwe producten schrijven voor weblog en ‘designlogs’
Het ‘actief’ bijhouden van de webshop vergt meer tijd van de shopmanager. Deze taken
moeten goed geïnventariseerd worden.
Geen extra personeel betekent optimaal rendement van de webshop voor het museum!
Ellen Groenveld 75
8.4 Voorraad
De museumshop is voor de webshop de voorraad, er hoeft voor de webshop geen extra ruimte
gehuurd te worden. De klant wil graag snel zijn aangekochte goederen thuis hebben! Dat
betekent dat er een goed voorraadbeheer moet zijn. Eventueel gekoppeld tussen de winkel en
de museum webshop. Het GDM heeft al een voorraadsysteem, beide orderstromen kunnen
eventueel aan elkaar gekoppeld worden, zodat er maar één voorraadlijst in een database is.
Een sluitend geautomatiseerde oplossing kan hier een oplossing bieden.209
8.5 Verzenden
Beschrijf op de website van de shop duidelijk de levertijden en verzendingsvoorwaarden. Geef
helderheid en duidelijkheid. Voor de klant blijven er dan zo min mogelijk vragen over
waardoor er ook minder vragen van de klant te beantwoorden zijn. Geef correcte informatie
over levertijden en bezorging, zorg voor ‘track and tracing’ van het pakket.210
Zowel het NEMO als Keecie hebben geen problemen met het versturen van de pakketen.
Keecie verstuurt via GLS (General Logistics Systems) en het NEMO met TNT. Het is voor
het GDM de moeite waard om te onderzoeken welke optie het beste bij hun organisatie past
en welke prijsafspraak zij met de verzender kunnen maken. Het is bijvoorbeeld heel fijn zoals
bij Keecie dat de pakketen opgehaald worden. En mocht de klant niet thuis zijn of niet open
doen dan kan het pakket opgehaald worden bij de plaatselijke winkel van de klant. Dat scheelt
tijd en zorgen.211 212
17.04.10).
213 Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115.
214 Interview Arjen Wijker, 116 – 121.
76 Ellen Groenveld
8.5.3 Algemene voorwaarden
Bij het verkopen via een webwinkel wordt er een zakelijke overeenkomst gesloten. De
voorwaarden waaronder dit gebeurt staan omschreven in de algemene voorwaarden. Hier
staan ook de garantie voorwaarden, leveringsvoorwaarden, betalingsvoorwaarden en het
afhandelen van klachten en geschillen en dergelijke.
Door te kijken naar hoe andere bestaande webwinkels hun algemene voorwaarden hebben
opgesteld kan geld en tijd bespaard worden. Laat wel een jurist de algemene voorwaarden
controleren.215
Ellen Groenveld 77
9 Promotie & Reclame
Hoe laat je de museumbezoekers genieten van de webshop? En hoe laat je klanten van de
museumshop nog even terug komen in de Museum webshop? Hoe bereik je je doelgroep? En
welke middelen zet je daar voor in, zonder dat je daar grote budgetten voor nodig hebt?
De website van het GDM heeft meer dan 64.000 bezoekers. Maak ze in één click klant! Waar
ze ook zijn op de website! Zorg ervoor dat ze altijd maar één click weg zijn van toegang tot de
winkel.
Gebruik een Facebook applicatie om klanten een product op hun Facebookpagina te laten
zetten. Zo kunnen ze vrienden attenderen op hun nieuwe aanwinst of een vriend laten zien
waar het artikel te vinden is.
78 Ellen Groenveld
De shop van het Graphic Design Museum in Londen
gebruikt ‘Tweets’ om nieuwe producten te promoten.
219 220 221222
De producten zijn het GDM en laten het product vertellen wie het GDM is!
geraadpleegd 11.05.2010).
222 http://twitter.com/Design_Mus_Shop (laatst geraadpleegd 11.05.2010).
223 Interview Arjen Wijker, 116 – 121.
224 Interview Klaartje de Hartog, 111 – 115.
225 www.flavourites.nl (laatst geraadpleegd 31.05.2010).
Ellen Groenveld 79
Conclusie & Randvoorwaarden
‘The internet has unleashed a new economic reality where the traditional demand curve is
now dominated by the niche, rather than the blockbuster, hit. This should be fertile ground
for the entrepreneurial museum.’226
Hier begon het onderzoek: Is een winstgevende online museumshop voor het GDM mogelijk?
En welke marketingstrategie past hier dan bij?
In een politiek maatschappelijk veld waar cultureel ondernemerschap door de overheid
gelegitimeerd wordt; om het mogelijk te maken subsidies op cultuur in te snoeien. Is het een
onderzoeksvraag die past bij een museum dat cultureel ondernemend is en naar eigen
bronnen van inkomsten zoekt.
De hoofdvraag van dit onderzoek; ‘Welke marketingstrategie past bij het Graphic Design
Museum voor het opzetten van een winstgevende museum webshop?’ ligt al verborgen in het
bovenstaande citaat.
Het lanceren van een museum webshop is in praktische zin geen probleem. De basis
investeringskosten zijn tussen de € 2.500 en de € 5000. Je kunt voor dat bedrag de webshop
laten ontwikkelen of standaard kopen. De inrichting van ‘de voorkant’ van de webshop’ is het
verschil met je concurrenten en op de functionaliteiten van een webshop moet dan ook niet
bezuinigd worden. De inrichting aan de achterkant van de webshop kan de personeelskosten
laag houden door zoveel mogelijk te automatiseren. De betaalmogelijkheden voor klanten op
het internet en ook de afhandeling daarvan zijn zo ver ontwikkeld dat daar geen
belemmeringen meer zijn. Daarentegen zal meer energie van het personeel in promotie van
de eigen producten gaan zitten .
De eigen ‘unieke’ producten van het GDM, ontworpen naar de culturele doelstellingen van
het GDM, kunnen winstgevend vermarkt worden met een productmarketingstrategie in een
nichemarkt. Dat betekent dat het GDM zich met de producten die zij zelf hebben ontworpen
en gecreëerd, kunnen gaan richten op een specifiek deel van een grote bestaande markt die de
online markt van webshops is.
De culturele doelstellingen worden bij de productontwikkelingsstrategie optimaal door de
museum webshop gehaald: Het ontwikkelen en verkopen van eigen producten, die het
verband leggen tussen het museum, de ontwerper of het ontwerp en de collectie van het
museum.
Het behalen van de missiedoelstellingen komen met de keuze voor een productstrategie
dichterbij!
Het financiële rendement bij de productontwikkelingsstrategie is optimaal:De marge op eigen
producten is hoger en de winstdoelstelling is daardoor haalbaar.
De belangrijkste conclusie is hier dat bij de keuze voor een productmarketingstrategie de
culturele doelstellingen van het GDM als museum ‘niet’ ondergeschikt zullen raken aan de
financiële doelstelling van de museum webshop.
226 ‘Museums are being left behind in the online shopping boom’, Museums Journal (June 2009) 19.
80 Ellen Groenveld
Om het assortiment aangevuld te krijgen met overwegend eigen producten zal het GDM tijd
en energie moeten gaan steken in het creëren van deze producten. De aanvulling in de
museum webshop van niet-museum gerelateerde producten kunnen de ‘10 best verkochte
artikelen’ uit de museumwinkel zijn, aangevuld met boeken met een actualiteit op het gebied
van vormgeving en design, tot minimaal 50 producten. Tevens kan gekeken worden naar
samenwerking met andere musea, door het uitwisselen van artikelen. Creëer exclusiviteit voor
de Nederlandse markt met bijvoorbeeld de minimalistische artikelen van het Japanse design
Muji die heel goed bij een webwinkel van het GDM passen (en worden nog niet in Nederland
verkocht). Hier geldt ook dat de samenstelling van het assortiment heel dicht bij de missie van
het museum moet liggen.
De 40.000 jaarlijkse museumbezoekers die vaak ook klant zijn in de shop zijn samen met de
klanten uit Breda de eerste potentiële klantengroep voor de webshop. Zij kennen het museum
en de winkel, zij zijn de eersten om je tot te richten bij de lancering van de webshop, via de
weblog van het museum, via Twitter en de nieuwsbrief.
Het aanbieden van producten, die uniek zijn, in een online markt waar veel van hetzelfde
design te vinden is, geeft je een bijzondere positie! Het GDM kan zich dan ook positioneren
als de Nederlandse MoMA. Een heerlijke online winkel, met altijd mooie, bijzondere en ‘net
even anders’ producten.
Het gebruik maken van weblog’s waar over (graphic) design geschreven wordt door
‘trendwatchers’ is een beproefde methode om je nieuwe artikelen te promoten. Anderen over
je producten laten schrijven! Het internet is groot en om zichtbaar en herkend te worden is
het voor je klanten nodig om je vaak te zien. Wanneer een portal van Nederlandse ontwerpers
het imago heeft om de toon te zetten, zorg er dan voor dat het GDM ook geplaatst wordt als
ontwerper. Affiliated marketing is de manier om op veel plekken te zijn, plaats producten van
het GDM op andere webshops en plaats ‘de beste producten’ van andere musea bij jouw in de
webshop!
Ellen Groenveld 81
Een etalage in de tentoonstelling
Wat zal de toekomst brengen voor de onlineshop in het museum?
Deze discussie door mij gevoerd op Linkedin bij de discussie groep Erfgoed 2.0, gaf een aardig
idee over de mogelijke toekomstige toepassingen.
Volgens de discussiedeelnemers komt de grootste verandering via de mobile devices, dat zegt
ook Twinkle het vakblad van Thuiswinkeliers. Het moet straks mogelijk zijn om via een RFID
(Radio Frequency Identification) informatie aan de gebruiker van de Smartphone over te
dragen. Dit overdrachtsmedium kan in de tentoonstelling direct informatie geven over het
artikel wat je in de webshop van het museum kunt kopen. Het museum kan direct de
museumartikelen verkopen op zaal! Voor wie dat wil! Deze toekomstmogelijkheden kwamen
vooral van deskundigen uit de omgeving van het museum, niet uit het museum zelf.
Mijn idee voor de toekomst ligt in samenwerking tussen middelgrote musea. Maak één portal
voor museumwebwinkels van design musea in Nederland. Maak een etalage van je best
verkochte producten, en trek samen op voor het merk: Museum.
Afbeelding 14
82 Ellen Groenveld
Bijlagen
Ellen Groenveld 83
Concurrentieanalyse
Concurrentieanalyse webwinkels
De webshops zijn beoordeeld op basis van zo’n 100
criteria. Na het bezoeken van 13 webshops in relatief
korte tijd blijven toch vooral diegenen hangen waar je
een echte ‘winkel’ ervaring hebt en waar je als klant
door functionaliteit geholpen wordt verder te
winkelen.
In combinatie met een aantrekkelijk en
uitgebalanceerd assortiment nodigen deze webshops
ook werkelijk uit tot het doen van aankopen.
Op basis van de opgestelde criteria scoren
momastore.com en bijzondermooi.com het hoogst. Afbeelding 15
Gevolgd door De Volkskrant, De Bijenkorf en de
designmuseumshop.com.
In de bijlage worden op hoofdlijnen de criteria beschreven en waarom deze onderdelen
belangrijk zijn voor een succesvolle webshop.
84 Ellen Groenveld
Ellen Groenveld 85
86 Ellen Groenveld
Ellen Groenveld 87
Toepassingsmogelijkheden - Functionaliteiten
De eerste indruk
De eerste indruk heeft veel invloed op de beeldvorming van de bezoeker. Wanneer deze
potentiële klant in de eerste seconden op een of andere manier een negatief beeld krijgt, zal dit
moeilijk te herstellen zijn en gevolgen hebben op de aankoopbereidheid.227
Het gaat niet om het beperken van de hoeveelheid informatie, dat is niet de bedoeling van het
internet, maar hoe de informatie getoond en gerubriceerd wordt.228
Kleuren
Kleuren hebben veel invloed op mensen en hun omgeving, dus ook op de beeldvorming van
de webwinkel. Het gaat niet om mooi, maar ook of de kleuren goed passen bij de producten
die aangeboden worden. Groen brengt mensen tot rust, blauw blijkt de favoriete kleur van de
Nederlander.229
Goed rangschikken
Door goed te rangschikken bepaal je de volgorde van de onderdelen van een webpagina zoals
het menu, een lijst met productgroepen of producten, een zoekfunctie, aanbiedingen en acties.
Welke onderdelen wil je dat de klant als eerste ziet! De bezoeker bekijkt een pagina vaak van
linksboven naar linksonder. Ondertussen wijkt hij af en toe naar rechts op het moment dat
daar iets opvalt, zoals een tekst of een foto. Hiermee kun je spelen en invloed uitoefenen op
waar het oog van de bezoeker blijft hangen.231
Logisch indelen
Als je weet in welke volgorde je de onderdelen van een webpagina wil laten zien kun je de
pagina logisch gaan indelen. De indeling verschilt van de volgorde, hier gaat het om het
presenteren van een duidelijk overzicht van alle onderdelen. De belangrijkste onderdelen
227 Robert Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies (2e editie, Amsterdam 2009) 19.
228 Vlug, Een eigen webwinkel voor dummies, 17 – 18.
229 Ibidem, 18.
230 Ibidem, 19.
231 Ibidem, 20.
88 Ellen Groenveld
krijgen meer ruimte dan andere of een prominente positie op de pagina. Er moet veel te zien
zijn voor de bezoeker, het is belangrijk geen ‘gaten’ te laten vallen in de pagina en er moet
genoeg ruimte overblijven voor andere informatie.232
Het assortiment
Het juiste assortiment is van levensbelang bij het starten van een webwinkel. Het assortiment
moet aansluiten bij de wensen van de bezoeker, anders verkoop je niets. Het assortiment heeft
als doel de klant een keuze te bieden en de klant in staat stellen een keuze te laten maken.
Als door een te groot aanbod de klant door de bomen het bos niet meer ziet zal hij geen keuze
maken. Als er te weinig wordt aangeboden dan gaat de bezoeker ergens anders verder
winkelen om te zien wat er nog meer te koop is bij andere webwinkels. Het is werkelijk een
kunst om een assortiment aan te bieden dat de bezoeker zodanig tevreden stelt dat hij een
keuze maakt. 233
Ellen Groenveld 89
De logische opbouw van het assortiment
Meestal begint een webwinkelier met een assortiment dat bij hem past. Het is belangrijk om
na verloop van tijd meer ruimte te geven aan de goed verkopende producten en deze te
ondersteunen met de iets minder verkopende producten. Door de minder verkopende
producten geregeld met elkaar af te wisselen probeer je door variatie een van deze producten
ook een goed verkopend product te maken.
De opbouw kun je na de start van de webwinkel regelmatig veranderen en wordt steeds
stabieler naarmate de tijd verstrijkt.237
Publieksgenerators en winstgenerators
Het werken met publieksgenerators en winstgenerators is een van de geheimen van de
succesvolle webwinkel. Naast de diepte en opbouw van het assortiment zijn dit twee aspecten
die van groot belang zijn binnen het assortiment.
Publieksgenerators zijn je publiekstrekkers van je webwinkel. De winstgevendheid van deze
artikelen is van ondergeschikt belang – als ze maar voor veel bezoekers zorgen.
Winstgenerators zijn artikelen met een normale tot goede winstmarge; waar uiteindelijk het
geld mee wordt verdient.
Voor toepassing van de publieksgenerators en winstgenerators geldt de 20/80 regel, oftewel
voor elke twee publieksgenerators worden 8 winstgenerators geplaatst.
Het is belangrijk om de publieksgenerators en winstgenerators goed met elkaar te verweven.
Hieronder een schematisch voorbeeld hoe 30 producten onderverdeeld in publiekgenerators
en winstgenerators met elkaar verweven dienen te worden.238
Productgroepen maken
De hoeveelheid productgroepen hangt af van het assortiment. Regel is: hoe meer producten,
hoe meer productgroepen. Wanneer je de producten wilt laten zien met een afbeelding kost
dit meer ruimte. Daarom is het verstandig om meer productgroepen aan te maken.
De bezoeker verwacht wel onder iedere productgroep voldoende producten. Een
productgroep met weinig of geen producten wordt door de bezoeker niet gewaardeerd.
90 Ellen Groenveld
Daarnaast blijft een goed overzicht van groot belang. Als globale regel zou gesteld kunnen
worden om minimaal 4 en maximaal 20 producten in een productgroep te plaatsen.239
Producten weergeven
Het product is het belangrijkste onderdeel van de winkel. De weergave ervan bepaalt in grote
mate of een product wel of niet gekocht wordt. Je kunt niet alle informatie direct bij het
product plaatsen – de bezoeker heeft geen zin alle informatie over alle producten te bekijken.
De bezoeker wil snel en doelmatig zijn product vinden met voldoende en correcte informatie.
In eerste instantie geef je beperkte informatie en wanneer de klant het product selecteert, geef
je meer specifieke informatie. De klant kijkt graag naar beelden en illustraties maar de
hoeveelheid dient wel in balans te blijven. Liever een grote afbeelding aangevuld met kleine
afbeeldingen die weer uitvergroot kunnen worden als je erop klikt.240
Aanbiedingen
Aanbiedingen zijn publieksgenerators. Dit zijn mogelijkheden om de klant kennis te laten
maken met de webwinkel en de service (wordt het artikel ook daadwerkelijk goed geleverd).
De kans dat een tevreden klant vervolgens weer terugkomt in de webwinkel is groot. Het is
daarom van belang om aanbiedingsklanten aan je te binden door ze te motiveren zich in te
schrijven op de nieuwsbrief.241 Hierdoor blijft de webwinkel bij de klant in beeld. Het is
belangrijk om te variëren met aanbiedingen waardoor je aantrekkelijk blijft voor frequent
bezoek.
Uitverkoop
Hoewel uitverkoop veel meer voorkomt bij traditionele winkels is het ook een trend die meer
voorkomt bij webwinkels. Het kan gebruikt worden als tactiek om klanten over te halen (meer)
te kopen. De moderne klant is zeer prijsbewust en via het internet is prijsvergelijking zeer
eenvoudig geworden.242
Verlanglijstje
Een verlanglijst kan helpen uit een bestaande selectie van producten een later een keus te
maken. Vooral op sites met een groot aanbod is dit een techniek die de klant goede
ondersteuning biedt bij het maken van een keuze (bol.com).
Ellen Groenveld 91
Het verlanglijstje moet een ‘vertel het een vriend’-systeem hebben het is handig als de
bezoeker het lijstje naar iemand anders kan e-mailen. Dat is goed om een keus te kunnen
maken maar ook goed als marketingmiddel.244
Rond seizoensfestiviteiten als sinterklaas en Kerstmis is het een aanrader om het verlanglijstje
goed onder de aandacht brengen.
Kortingscouponnen
Het is mogelijk om een kortingscoupon weg te geven om bezoekers te generen. Een aloude
manier om klanten te generen die nog steeds werkt. Door bijvoorbeeld 10% korting te geven
op een gedeelte of het gehele assortiment (indien de klant een bepaalde code invoert) kan de
webwinkel tijdelijk meer bezoekers genereren. Het aanbieden van een kortingscoupon werkt
het best als deze ‘exclusief’ verspreid wordt. De kortingscoupon kan bijvoorbeeld worden
verpakt in de nieuwsbrief.245 Maar ook mensen die na een museumbezoek in de museumshop
een aankoop doen zou je een kortingscoupon kunnen geven voor een volgende aankoop via
de webwinkel.
Nieuwsbrieven
Een nieuwsbrief is een goed marketinginstrument maar kan ook gevaarlijk zijn en tegen je
werken. Wanneer de inhoud slecht is of wanneer de klant de nieuwsbrief te vaak ontvangt dan
krijgt de webwinkel een negatieve associatie. Een goede nieuwsbrief vraagt dus aandacht en
discipline. Een nieuwsbrief is een webpagina die per e-mail verstuurd wordt. De inhoud is
vrijwel altijd kort en bondig. Achter de nieuwsbrief kan via eenvoudig doorklikken de
webwinkel pagina zitten. De stap naar de webwinkel is dan snel gemaakt, en dat is nu juist de
bedoeling.246
Zoekfunctie
De zoekfunctie is op vrijwel iedere webwinkel aanwezig. Deze functie wordt standaard
meegeleverd met de software waarmee de webwinkel is gemaakt. Naast de algemene
zoekfunctie bieden veel webwinkels een functie waarmee in het assortiment gezocht kan
worden. Wanneer de resultaten weergegeven worden, kan de bezoeker ook nog eens op
verschillende manieren sorteren, bijvoorbeeld op prijs, merk en artikelnummer.zijn ook
zoekfuncties op assortiment te verkrijgen.
Deze functie brengt de klant het snelst naar het product waarnaar hij op zoek is. De vraag is
echter of je dit wel echt wilt. Een goede zoekfunctie is belangrijk , maar belangrijker is dat de
klant via verschillende productgroepen en producten bij zijn uiteindelijke product
terechtkomt. 247
Voor presentatiefuncties als deze geldt een belangrijke regel: denk voor het gebruik goed
ervan goed na over de toegevoegde waarde. Bekijk de functie vanuit het perspectief van de
92 Ellen Groenveld
bezoeker en niet vanuit de winkelier. Ze hebben niet altijd een toegevoegde waarde op de
verkoop.248
Leveranciers introduceren
Iets vertellen over de leverancier kan geen kwaad. Hoeft niet met adresgegevens en
inkoopcondities, maar een algemeen verhaal waarin je de keuze van de leveranciers toelicht
kan geen kwaad.250 Dit kan in het geval van het GDM ook een korte introductie op de
ontwerper/designer zijn. Of een korte introductie op het design, het materiaal of de
duurzaamheid van het ontwerp! Je kunt je met deze informatie onderscheiden van andere
webwinkels.
Bezorging en levertijden
Helderheid en duidelijkheid. Dat is wat de klant wil. Doe je dat niet, dan zal de klant contact
met je opnemen of niet tot aankoop overgaan. Zorg voor duidelijke en correcte informatie
over bezorging en levertijden. Geef aan wie de bezorging doet en wanneer het product
geleverd gaat worden In sommige gevallen ontvangt de besteller een code waarmee hij de
status van zijn bestelling en bezorging kan volgen.
De klant wil de aankoop liefst zo snel mogelijk in huis hebben. Wanneer afgeweken wordt van
de levertijd is het belangrijk om de klant hierover zo snel mogelijk in te lichten. Dit kan per
e-mail of per telefoon.
Geef de klant de mogelijkheid om het product af te halen. Dit geeft vertrouwen.252
Ellen Groenveld 93
Algemene voorwaarden
Bij het verkopen via een webwinkel wordt er een zakelijke overeenkomst gesloten. De
voorwaarden waaronder dit gebeurt staan omschreven in de algemene voorwaarden. Hierin
staat ook meer over de garantie, leveringen, betalingen, het afhandelen van geschillen en
dergelijke.
Dit moet goed geregeld zijn. Mochten er problemen ontstaan en de rechter moet daarover
uitspraak doen, spelen de algemene voorwaarden een grote rol. Wijs de klant hier ook
duidelijk op, zodat er bij een mogelijk geschil aangetoond kan worden dat de klant bekend is
met deze voorwaarden.
Bij de Kamer van Koophandel kan geïnformeerd worden naar algemene voorwaarden en het
is aan te raden altijd een specialist (bijvoorbeeld een jurist) deze te laten doornemen voordat je
ze opneemt en publiceert in je webwinkel.253
Het is uiteraard van belang dat de algemene voorwaarden duidelijk zichtbaar zijn voor de
klant of actief aangeboden worden aan de klant tijdens het aankoopproces.
94 Ellen Groenveld
Interviews
Interview met Ingrid Brok shopmanager GDM
Interview vindt plaats in Het Graphic Design Museum in Breda. Op donderdag
4 maart 2010. Start interview om 11.00 uur, einde interview om 12.00 uur.
Londen
De laatste keer dat ik in Londen ben geweest is vier jaar geleden. We hadden wel een goed
contact met het Design Museum in Londen. Een bezoek aan het Design Museum in Londen
staat op mijn lijstje. Puur om eens met iemand te praten die veel ervaring heeft en die toont
hoe het ook kan. Van sommige aspecten van het vak zou ik meer willen weten.
Cijfers
We zijn de cijfers over het afgelopen jaar aan het afronden. We kunnen niet zien hoeveel
mensen er in de winkel komen, het is onmogelijk om dat bij te houden. We hebben
geprobeerd om te turven; maar bezoekers komen het museum binnen, gaan naar de winkel,
lopen naar het toilet en komen dan weer in de winkel. Je krijgt met turven onrealistische
cijfers. De bezoekers lopen een aantal keer de winkel in en uit. Wel kunnen we het aantal
betalende klanten bij houden.
Assortiment keuze
Toen de museumwinkel startte was de eerste opzet een selectie van hoofdgroepen. We
begonnen met boeken, design, textiel, servies en affiches.
Dat was de basis en dat hebben we later aangevuld. De hoofdgroepen waren ons uitgangspunt
en van daaruit hebben we gekeken wat we konden aanvullen en krijgen. Ik heb dat principe
nu los gelaten. Ik kijk nu naar welke producten wel lopen en welke artikelen niet verkopen. Ik
kijk niet naar de groepen maar alleen naar de producten. Van de tien affiches lopen er maar
drie heel goed. In het begin, bij de start van de winkel, zijn ze met een projectteam gaan
kijken naar hoe de winkel opgezet moest worden. Het projectteam is in het begin heel vaak bij
elkaar geweest, maar ik denk dat de opzet te wetenschappelijk en te weinig commercieel was.
Het projectteam bestond uit eigen mensen; de afdeling- collectie, beheer en behoud, de
manager van de winkel, kortom een dwarsdoorsnee van de disciplines van het museum. Het
projectteam is uitgegaan van doelgroepen maar de eigen inzichten hebben zwaarder
gewogen. De museumshop moet commerciëler. De winkel moet gewoon winstgevend worden.
Uiteraard moet het wel samen gaan en versmelten met het museum. Het moet dus passen bij
het museum.
Ellen Groenveld 95
Doelgroep
De doelgroep van het museum is zo breed mogelijk. In eerste instantie de volwassenen, die
geïnteresseerd zijn in cultuur. Daarna scholen, studenten en jong professionals. Maar ook de
mensen uit het vak. De bezoekers van het museum zijn niet allemaal de klanten van onze
winkel. Niet alle leerlingen van scholen komen naar de winkel. Voortgezet onderwijs en
middelbaar onderwijs geven niets uit in de shop. (voortgezet en middelbaar is hetzelfde)Dat
ligt meer bij de ouders, zij hebben daar ook het geld niet voor. Leerlingen van het voortgezet
onderwijs en het middelbaar onderwijs bezoeken het museum met de school. Studenten
bezoeken de winkel wel en geven ook nog wel wat geld uit. Studenten van het hoger
beroepsonderwijs en universiteiten geven vooral geld uit aan boeken. Studenten zijn
geïnteresseerd in een goede mix van boeken die interessant is voor hun studie. Daarnaast
kopen ze ook hebbedingetjes of boeken waar ze helemaal lyrisch van worden.
Tentoonstellingen en doelgroepen
Ja, we maken wel tentoonstellingen voor doelgroepen. De afdeling marketing en pr heeft daar
wel inzicht in. Fran van de Bogaert kan daar antwoord op geven.
Mijksenaar op internet
Zijn het wel artikelen om op het internet te verkopen? Dat gebeurt wel bij de artikelen van
Mijksenaar. Mijksenaar zelf heeft ook een webwinkel geopend.255 Daar krijgen we nu eens in
de twee, drie maanden een bestelling van. Het zijn orders die de webwinkel van Mijksenaar
zelf binnenkrijgt. Deze week hadden zij toevallig een order voor China. Dus langzaamaan
komen we nu van de voorraad af. Neen, andere producten bij andere webshops, zoals nu bij
de Mijksenaar-lijn hebben we nog niet.
Dat komt omdat we dit jaar zelf de webshop in de lucht willen brengen. We willen eerst kijken
wat het op onze eigen webshop doet voordat we de producten ergens anders gaan verkopen.
vormgeving als de Schiphol bewegwijzering een aantal artikelen vormgegeven voor het Graphic
Design Museum.
255 www.mijksenaar.com/shop/ (laatst geraadpleegd 08.02.2010).
96 Ellen Groenveld
De relatie met het museum
De relatie van de museumshop en het museum heb ik, vooral het laatste jaar, een beetje
losgelaten. Dit om te experimenteren met wat wel verkoopt en wat niet. Maar ook om mensen
los van het museum de winkel in te krijgen. Vooral kleine hebbedingetjes zijn we gaan
toevoegen aan het assortiment, die kunnen we goedkoop inkopen en maal 2,4 de inkoopsprijs
in de verkoop doen. Vandaag hebben we weer een nieuwe voorraad gekregen van kleine
artikelen. Zulke zendingen komen één keer per maand of om de anderhalve maand, dat
verkoopt eenvoudig.
Buurtfunctie
Mensen weten ons nu te vinden, komen ook weer terug en zijn positief. We willen dan ook
toegankelijk zijn. De kleine artikelen trekt ook publiek dat niet voor het museum komt, maar
specifiek voor de leuke kleine hebbedingetjes. Het zijn kleine specifieke cadeautjes om weg te
geven. Vooral rond de feestdagen wilde ik zulke kleine cadeautjes in de winkel hebben, zodat
mensen weten dat wij zulke spullen hebben en daarvoor terug komen. Langzaam merken we
dat mensen ons weten te vinden, dat is positief. De naam cadeauwinkel begint te leven.
We zijn nu aan het kijken naar ‘tien’ leuke kleine cadeautjes die goed verkopen en die willen
we gaan samenvoegen met artikelen die door het museum ontworpen zijn. We gaan daar dan
onze naam en logo op zetten. Dat moet wel goed gedaan worden. De tien affiches zijn ook
zelf geproduceerd. Ze moeten een tijdsbeeld weergeven; dat is wel gelukt. Toch verkopen er
maar drie affiches. Dat is een gemiste kans. Wanneer we dat opnieuw gaan doen, is vijf
misschien wel genoeg.
Voorraad
Onze voorraad is in huis. De meeste boeken komen van Motto256257, daar krijgen we iedere
week een kleine voorraad van. De voorraad die nu binnenkomt, komt meteen in de winkel op
tafel, of in de lades onder de tafel.
We hebben één opslag, direct achter de winkel. Eerst hadden we ook opslag boven de winkel
maar dat was erg onhandig voor de het personeel in de winkel, omdat zij dan de winkel
moesten verlaten om iets op te halen. De vierkante winkelmeters en de kosten worden in de
jaarrekening meegenomen.
256 Onomatopee is een uitgeverij, die zich gespecialiseerd heeft in publicaties over kunst,
Ellen Groenveld 97
Boeken
Boekenverkoop is onze grootste bron van inkomsten. We maken veel winst op kleine
producten maar we moeten er veel van verkopen om er een leuke winst voor de winkel mee te
behalen. Voor de boeken zijn we nu met de eerste uitgeverijen bezig, om te kijken of we
rechtstreeks kunnen inkopen. We bekijken nu eerst welke boeken het afgelopen jaar goed
verkocht hebben en welke niet. Dat is nog best ingewikkeld, omdat we van sommige
bijzondere boeken afgelopen jaar maar twee exemplaren verkocht hebben. Maar dat is relatief
gezien voor dat specifieke boek toch heel veel. Het aantal verkochte boeken geeft daarom niet
een realistisch beeld. We kijken nu naar welke boeken van Motto komen en welke van andere
uitgeverijen. Bij uitgeverij Motto houden wij 50% aan de verkoop over en bij andere
uitgeverijen is dat maar 30 tot 40%, dus dat scheelt heel veel. Dan hebben we zelf wel het
risico, maar gunstig is dat we dan kleinere partijen kunnen inkopen. De eerste keer inkopen is
spannend. Ik heb de eerste keer bij Biss publishers ingekocht. Van sommige titels twee boeken
en van andere vijf titels. Wat we na de eerste lichting merkten was dat we na één maand
uitverkocht waren. We hebben van één titel nooit meer dan tien boeken in huis, daar hebben
we ook de opslag niet voor. Verdeling van de winkel is op dit moment 50% boeken 50%
andere artikelen. Boeken geven meer opbrengst.
Inspiratie
Eigenlijk zou ik meer moeten gaan praten met vakgenoten in Nederland, vooral op het gebied
van boeken. Graag zou ik eens willen praten met iemand van Nijhoflee in de Staalstraat in
Amsterdam.258 Maar ook mensen van uitgeverijen, bijvoorbeeld van uitgeverij Onomatopee,
waar we boeken van hebben gekocht. Maar ik zou niet alleen met winkels willen spreken
maar daarnaast ook met uitgeverijen en vormgevers.
We hebben vorig jaar een advertentie in een huis-aan-huis blad geplaatst, met een korting
voor een film die er aan kwam. Afdeling marketing heeft af en toe wel een actie met
damesblad of een ander tijdschrift met een of kortingsbon. Er is een kortingsbon geweest voor
he
geraadpleegd 12.02.2010).
98 Ellen Groenveld
t Hella Jongerius servies. Er zijn wel posters gemaakt voor de zalen van het museum en we
gaan nu ook een poster maken voor de shop. Een poster voor de shop hebben we wel eerder
gehad, maar die zijn eruit gegaan.
Concurrenten
In Breda zelf, de designwinkels, zoals Het Huis van Heden262, 200 - 300 meter verderop en Hare
Majesteit Design, zit wat meer in het centrum van Breda. Hare Majesteit Design heeft wat
duurdere design artikelen en leuke hebbedingetjes. Hare Majesteit Design heeft ook een website,
maar die is maar één pagina.263 Allebei de winkels zijn geen grote concurrenten van ons.
Productontwikkeling
We ontwikkelen zelf producten voor de winkel. Er zit een risico aan het ontwikkelen van
producten, omdat de verkoop van de ontwikkelde producten niet altijd de kosten dekken van
het produceren. Je wilt voor de winkel speciale artikelen hebben, je wilt iets speciaals hebben
in het museum dat niet door andere musea wordt verkocht.
Museumconcurrentie
Hier in Breda hebben we geen concurrentie van de museumwinkels. De musea hier zijn veel
traditioneler. Voor de webwinkel zou ik het niet weten. Ik heb nog te weinig goede museum
webwinkels gezien. Echt goede museum webwinkels zijn de winkels van het Van Gogh museum
en het Rijksmuseum maar die hebben een zodanig andere doelgroep; dat zijn geen echte
concurrenten.264 265Eerder denk ik aan de webwinkel BijzonderMooi of Het Designhuis in
Eindhoven waar je echt design producten kunt kopen.266 267 In Tilburg heb je de schouwburg
waar je kunt lunchen in de foyer maar ook producten kunt kopen van jonge ontwerpers.
261 Geïnteresseerde van het Graphic Design Museum kunnen wel (digitale) nieuwsbrieven krijgen. Er
Ellen Groenveld 99
De schouwburg in Tilburg profileert zich alleen niet als winkel.268 Dat zouden ze wel willen
maar het is waarschijnlijk nog te hoogdrempelig om de foyer van de schouwburg alleen als
winkel binnen te stappen.
Prioriteit personeelsbeleid
Het Designhuis en BijzonderMooi staan op mijn lijst om eens contact mee op te nemen. Afgelopen
jaar heb ik meer mijn aandacht nodig gehad voor personeelsbeleid, er waren een hoop
personeelswisselingen. Dit jaar staat contact op nemen met andere uit het vak hoog op mijn
lijst.
Huisfotograaf en tekstschrijver
De afdeling PR & Marketing hebben een aantal namen van fotografen en tekstschrijvers waar
ze vaker mee werken. Voor ieder project kiezen zij de persoon die het meest geschikt is. In
huis hebben we Ellen van de technische dienst, wanneer onderdelen van de webcollectie
vervangen worden zorgt zij daarvoor. Ellen heeft bij haar op kantoor de ruimte en de
mogelijkheid om producten te fotograferen. Uiteraard moeten de foto’s kwalitatief wel goed
genoeg zijn.
Tentoonstellingsgids
Een tentoonstellingsgids hebben we nog niet; we hebben van de vaste collectie geen
tentoonstellingscatalogus. Wat we wel hebben gedaan is een publicatie gemaakt over
vormgevers die hier een tijdelijke tentoonstelling hebben gehad. Die publicaties liggen ook in
de winkel. Het is moeilijk om grijpbaar te krijgen wat we willen vastleggen in een catalogus
over onze vaste collectie. Een publicatie over Anton Beeke heeft op stapel gestaan, maar is
toch niet doorgegaan.
Branchevereniging
We zijn voor zover ik weet met de winkel niet aangesloten bij een brancheverenging. Het
heeft voor ons nog geen toegevoegde waarde. We behoren hier in de straat wel tot een
vereniging, maar dat is iets anders.
Inspiratie
In Birmingham op de Springfair kreeg ik echt inspiratie, maar de meeste inspiratie krijg ik als ik
kijk naar hoe anderen het doen.273 Het Design Museum in Londen is echt een goede bron van
inspiratie voor mij. Er werken daar mensen die het goed voor elkaar hebben, waarvan je weet
dat ze de shops goed voor elkaar hebben, dat het gewoon goed loopt, dat het gewoon een
zelfstandige shop is geworden in plaats van dat ze afhankelijk zijn van het museum waar ze
aan gekoppeld zijn.274 Maar ook mijn werk omgeving, het museum, dat moet meer terug gaan
komen, de inhoud van het museum moet toch ook wel voor groot deel de inspiratiebron zijn
voor de shop.
Publieksonderzoek
Gisteren zijn we weer een projectteam gestart voor een nieuwe tentoonstelling. We hebben
nagedacht over ‘wat wil je mensen meegeven?’ ‘hoe wil je dat mensen naar buiten gaan?’ Het
is leuk om er over na te denken, en het kan verhelderend zijn, maar als je er specifieker mee
bezig gaat, kun je totaal mis grijpen. Publieksonderzoek staat hoog op ons verlanglijstje om uit
te voeren.
Mediaplan
Bij nieuwe tentoonstellingen hebben wij een mediaplan. Dat wordt gedaan door de afdeling
PR & Marketing. Zij hebben een heel groot medianetwerk.
Opmerkelijke winkels
De dame van de Nieuwe kerk Amsterdam is ook iemand die interessant is om mee te praten. Zij
wisselen vaak van expositie en zij past haar winkel snel aan.275 Het Boymans in Rotterdam gaat
met Hexspoor werken.276277 Ook het Bonnefanten museum in Maastricht heeft een fijne winkel.278
Het interview vindt plaats in het Graphic Design Museum (GDM) op woensdag 14 april
2010. Start interview om 11.00 uur, einde interview om 11.30 uur.
Mieke Gerritzen is sinds januari 2009 directrice van het GDM. Mieke
Gerritzen haar wortels komen uit het ontwerpvak voor nieuwe media. Zij
heeft ook een leidinggevende functie gehad op de designafdeling van het
Sandberg Instituut (de masteropleiding van de Gerrit Rietveld Academie in
Amsterdam). Mieke Gerritzen heeft drie publicaties over vormgeving op
haar naam.
Start interview
Voelt u zich meer een museumdirecteur of een cultureel-ondernemer?
Ik voel mij meer cultureel-ondernemer dan museumdirecteur. Vroeger had het museum meer
de status van een kunsthuis, een stille ruimte waar men reflecteerde op het bestaan.
Tegenwoordig heeft het museum een andere status en is het meer een instituut dat veel
publiek wil trekken en op een cultureel vlak heel breed wil presenteren.
Betekent dat je dan meer kijkt naar financiële doelstellingen dan naar culturele doelstellingen?
Neen, dat is niet helemaal waar. Ik kijk ook naar cijfers maar ik kijk ook vooral naar waar het
over moet gaan. Ik probeer wel degelijk vanuit het museum een methode te vinden waarop ik
belangrijke cultuursignalen weet op te vangen. Onderwerpen die in de culturele wereld
spelen, ook al zijn dat ingewikkelde onderwerpen, die probeer ik aan te gaan en aan het
publiek te tonen.
Zijn de 20 tot 50 jarigen ook de doelgroep die je wilt benaderen als je de webshop gaat openen?
In principe wel. Welke groep we gaan bereiken gaat denk ik samen met wat voor soort
producten je gaat presenteren. Dan denk ik dat dat het cultuurminnende, designminnende
publiek is dat ook de webshop gaat bezoeken; dat daar leuke dingen gaat kopen. Hoe meer
producten wij kunnen aanbieden die gelinked zijn aan onze tentoonstellingen, producten die
wij in het museum ontwikkelen, hoe meer zal het publiek zich bij de webshop waarschijnlijk
aansluiten. Het publiek dat ik ook graag voor de webshop zou willen, is het internationale
publiek, omdat dat minder eenvoudig het museum kan bezoeken. Het loopt parallel aan het
feit dat ik ook graag wil, dat het internationale publiek de website van het museum bezoekt.
In een interview in de Stem vertelt u dat u in 2014 op 100.000 bezoekers wilt zitten. Gaat u daarmee ook
zorgen voor het benaderen van andere doelgroepen? En zo ja, welke doelgroepen?
Ja, we gaan meer aandacht besteden aan de doelgroepen die we graag willen ontvangen in het
museum en die we nu nog niet hebben. Dat is de doelgroep die ik eerder noemde van 20 – 50
jaar. En de al bestaande doelgroep van bezoekers moet groeien.
Wat is de visie van het GDM? Wat is de missie van het GDM?
Hoever bent u op weg om die missie te verzenlijken?
Visie en missie staan nog niet op de website. Het is ingewikkeld om zo een visie op te
schrijven. Met de missie zijn we nu zo ver dat we zeggen; we willen meer dan een museum
zijn. Het belangrijkste dat we willen doen is: We willen moderne vormen van grafisch
ontwerpen, de visuele communicatie die zich vooral afspeelt in de digitale media, die willen
we verbinden met de geschiedenis van het vakgebied, hetgeen vooral uit drukwerk bestond.
Dat is de belangrijkste pijler van het museum en daarmee kun je de breedte en de
vernieuwing van het vakgebied aangeven.
Is de visie en missie van het museum gelijk aan die van de museumshop?
Neen, het zou goed zijn als het wel zo is, maar dat is het nu nog niet. In de museumshop vind
je een selectie van producten die van buiten komen en die collectie van producten vormt nu
onze winkel. De webshop zal wel aansluiten op de winkel zoals die nu is ingericht. Onze
bedoeling is om veel meer eigen producten te gaan ontwikkelen en pas als we dat hebben
gerealiseerd voldoet de winkel ook aan dezelfde missie en visie van het museum.
De museumshop is nu nog niet winstgevend. Wat is er niet gebeurd in de afgelopen twee jaar waardoor de
winkel niet winstgevend is?
Wat er niet is gebeurd is, dat we geen eigen producten hebben kunnen ontwikkelen, waar je
investeringsgeld voor nodig hebt, waardoor er meer marge zit op de verkoop van de
producten. Op de producten die er nu allemaal staan, zit weinig marge. We kunnen best veel
omzetten maar er blijft weinig geld over voor de winkel, waardoor we eigenlijk die winst niet
kunnen maken.
In hoeveel tijd moeten de financiële doelen bereikt zijn? Zodat de winkel en de webshop rendabel zijn?
Dit jaar moet het wel gebeuren. Het zou mooi zijn als er dit jaar een webshop draait. Laten
we zeggen dat vanaf 1 januari 2011 de webshop operationeel wordt, dat we die dit jaar
ontwikkelen. We ontwikkelen ook wat eigen producten dit jaar. Het zou dan mooi zijn als we
op 1 januari 2012, na een jaar draaien, wij geen verlies meer maken. De winkel zou eerder dit
jaar winstgevend moeten worden. Zeg aan het eind van 2010. Dat zou heel fijn zijn maar dan
moeten we er wel heel hard aan gaan trekken.
Wat mag de investering zijn, voor het ontwikkelen van de museum webshop financieel en bedrijfsmatig?
Zo weinig mogelijk. We willen het maximale eruit halen met minimale middelen.
En bedrijfsmatig? Mag het intern veranderingen opleveren, ben je bereid om personeel ander werk te laten doen?
Bijvoorbeeld logistieke activiteiten?
Voor de webshop hadden we bedacht dat het personeel in de winkel één keer in de week alle
bestellingen inpakken, klaarmaken en wegsturen. Op het moment dat het storm loopt ga je
het anders oplossen. Misschien één medewerker extra. Vooralsnog komt het neer op te
werken met de mensen die er nu al zitten. In eerste instantie zal het niet zo veel effect hebben
maar bij succes heeft het veel consequenties.
Ben jij degene die aanzet tot het ontwikkelen van eigen producten?
Ik zou het wel fijn vinden als wat meer mensen nadenken over: ‘ is daar een product uit te
halen?’ Ik probeer zo veel mogelijk productgericht te werken. Wanneer je promotiemateriaal
voor een tentoonstelling maakt dan kijk ik ook of er een product in zit. Als je een poster voor
een tentoonstelling maakt, zorg er dan voor dat die poster er zo uit ziet dat je hem ook aan de
muur wilt hangen, in plaats van dat je hem alleen maar hier in de stad plakt.
Ik heb hier een SWOT analyse. De interne analyse heb ik gemaakt naar aanleiding van de gesprekken met
Ingrid. De externe analyse is op basis van studie van trends.
Wat zijn de zwakke punten van het museum voor de ontwikkeling van de webshop?
Ik denk de onvoorspelbaarheid van extra werk en het krappe budget voor investeren. Dat is
echt jammer. Je moet durven investeren, en ook gokken op de juiste zaken.
Interview vindt plaats in de winkel van het Graphic Design Museum in Breda, al lopende
langs de verschillende artikelen van de winkel,
op donderdag 4 maart 2010.
Start interview om 12.00 uur, einde interview om 12.20 uur.
Horloges
Deze twee horloges zijn wel eens verstuurd. (Lotte wijst een horloge aan in de
vitrine). De aanvraag kwam binnen via een mailtje. De klant had de horloges op de website
gezien en ons een mailtje gestuurd. Dat is twee keer voorgekomen. We hebben toen met de
afdeling financiën gekeken, hoe gaan we dat doen? Het verzoek voor de aankoop van het
horloge kwam uit Engeland. De koper heeft nooit betaald en niks meer van zich laten horen.
We hebben het horloge ook niet verstuurd. Het andere horloge is ook naar het buitenland
gegaan; ik denk Engeland of Amerika. Andere items zijn eigenlijk nog nooit verstuurd. Het is
voor ons toch even kijken wat het beste traject is om zulke verzoeken af te handelen. Wij
geven de pakketjes af bij de afdeling financiën. De secretaresse op kantoor stelt de porto
kosten vast en verstuurt het pakketje. We moeten goed gaan kijken wat ‘aankopen via het
web’ voor consequenties heeft.
Afrekenen
Afreken kan nu met creditcard, pinnen en cash kan aan de balie. Wij draaien aan het eind
van de dag de kassa uit en geven de kassa-uitdraai af bij de afdeling financiën.
Museumshop
De mensen die onze winkel bezoeken zijn heel divers; dat komt ook omdat het
museumpubliek zo verschillend is. Verder zijn we natuurlijk als winkel vanaf de straat te
bezoeken, dat maakt ook dat er verschillende mensen onze winkel kunnen binnenkomen. Je
hebt klanten uit het vakgebied die voornamelijk voor boeken komen, maar ook mensen die op
zoek zijn naar cadeautjes. Verder zijn er de mensen die langs de winkel lopen en denken:’ ik
ga even naar binnen om iets mee te nemen’. Er is voor alles wel publiek. We hebben ook de
bezoekers van het museum die de winkel even meepakken. Zij zoeken naar een artikel, dat
een directe link vormt met een museum activiteit.
Speciale boeken
Wij vragen eigenlijk nooit met welk doel mensen een boek kopen. Ik denk dat de meeste
mensen in onze winkel op zoek zijn naar een boek voor zichzelf of om een ander cadeau te
geven. We verkopen meer boeken dan andere artikelen. Verder is het notitieboekje van
Molskine een artikel waar klanten speciaal voor langskomen.
Coffee to go
We zijn pas begonnen met ‘Coffee to go’ te serveren in de museumshop. Het café Sandberg
(in het museum) is doordeweeks gesloten en we willen aan museumbezoekers toch een kop
koffie kunnen aanbieden. In eerste instantie is de ‘Coffee to go’ opgezet voor de bezoekers van
het museum maar natuurlijk kunnen ook andere klanten onze koffie drinken. We weten nog
niet of het serveren van koffie, mensen van buiten helpt om iets te kopen. We zijn nog te kort
bezig om daarover iets te zeggen. De ‘Coffee to go’ staat er nog niet heel lang en het loopt nog
geen storm. In de weekends is het café nog open en zijn de mensen nog daar. Ik heb in deze
voorjaarsvakantie wel af en toe een kop koffie gemaakt voor ouders met kinderen die hier in
het museum een workshop deden.
Eigen producten
Mensen hebben over het algemeen niet zo veel vragen over ons productassortiment. Ja, de
algemene vragen zoals: “ Waar is het van gemaakt?” De inkleur jurk (van Michiel
Schuurman), daar hebben de klanten wel wat vragen over.
Inpakmateriaal
Het interview eindigt met het tonen van het inpakmateriaal. Het
inpakpapier is met een heel helder signatuur van het GDM. Het toont het
logo van het GDM in het zwart op wit glanzend papier. Het inpakpapier
toont chique en is duidelijk herkenbaar van het GDM.
Interview
Hoe zijn jullie begonnen?
In 2007 zijn Klaartje en haar partner officieel begonnen. “Inschrijving bij de Kamer van
Koophandel en mensen konden onze producten kopen door ons een mailtje te sturen. We
hadden veel publicaties en mensen konden ons ook bellen om een product te kopen”.
Klaartje houdt eigenlijk niet van webwinkels. Ze koopt ook nooit iets op een webwinkel. De
webwinkel die zij in 2007 begon, zou mijn moeder moeten kunnen snappen. Het moest helder
en simpel zijn.
Ze heeft zelf de website ontworpen in Adobe Illustrator. Een vriend heeft de vogeltjes in Flash
gemaakt. De website moest er uit zien als een boekje; je moest er doorheen kunnen bladeren.
Ze is tevreden over het ontwerp.
Langzamerhand zijn er wijzigingen aangebracht in de achterkant van de website. De website
is steeds meer op maat gemaakt. Het is nu ook mogelijk om producten toe te voegen. Klaartje
vertelt dat je zelf een webwinkel kunt bouwen, maar je kunt ook webwinkels kopen en dan zelf
inrichten. Die inrichting scheelt niet veel van wat zij nu hebben gedaan.
‘Grain edit’ is ook een goede site. Deze gaat vooral over design uit de ’50-, ’60- en de ’70-er
jaren.287 ‘O Joy’ is voor inspiratie.288 Blogs worden gebruikt voor inspiratie van andere blogs
maar ook voor tijdschriften.
Een andere leuke winkel website is Tas-ka. 289 De website heeft ook een blog waar ze op
schrijven290. Ze verkopen leuke producten met prints, maar vertellen ook over artikelen.
Verder staan we ook op een inkoopbeurs in Duitsland. We verkopen daar niet aan
particulieren. We verkopen ook artikelen aan het buitenland. Beurzen voor particulieren gaan
we steeds minder doen. We verkopen te weinig voor de inspanning die we moeten leveren.
Particulieren bestellen makkelijker via het internet, (web)winkels die onze producten
verkopen, willen de producten ‘voelen’.
We zijn in het begin heel zichtbaar geweest. We proberen onze naam aan onze producten
goed zichtbaar te maken. We fotograferen onze producten altijd met ons label (met naam
Keecie) in het zicht. Wanneer het product in de winkel, of op een andere internetsite getoond
wordt, dan is onze naam steeds goed te herkennen.
We hebben geen Google Analytics; wel hebben we webstatistics. Ik kan niet zien hoe mensen
binnen komen en op welke pagina ze weer weggaan. Misschien kan het wel, maar dan weet ik
niet hoe ik dat kan zien. Ik kan wel zien via welke link ze binnen komen, maar de meeste
mensen komen nog steeds direct binnen.
Klaartje laat aan het einde van het interview de achterkant van de website zien. Ze laat mij
zien hoe eenvoudig je producten kunt toevoegen of er afhalen. Het is niet moeilijk volgens
Klaartje. Mijn oog valt op de vele buitenlandse klanten die haar webwinkel bezoeken. Ja, er
komen steeds meer buitenlandse bestellingen bij!
Het interview vindt plaats in NEMO in Amsterdam op woensdag 24 maart 2010. Start
interview om 14.15 uur, einde interview om 14.45 uur.
NEMO
NEMO is het grootste science center van Nederland, en richt zich vooral op
jonge bezoekers, hun ouders en opa’s en oma’s. Het NEMO richt zich
bovendien op het onderwijs met een interactieve en niet-schoolse
leeromgeving. De afgelopen twee jaar heeft NEMO meer dan 400.000
bezoekers per jaar ontvangen.294
Start interview
Start e-NEMO
We hebben een soft launch gehad, de shop is online gezet met een link naar de homepage van
NEMO, zonder andere activiteiten. De shop e-NEMO (de webwinkel van NEMO) bestaat
vanaf juli 2009. We zijn serieus begonnen vanaf oktober 2009 omdat we toen ook een aantal
marketing activiteiten zijn begonnen.
Robotjes
Een voorbeeld waar we goede response op hebben gehad is in het tijdschrift voor kinderen Zo
zit dat? 299 Heel specifiek hebben ze één product van onze webshop uitgelicht. Dat was een
bouwpakketje voor een robotje van € 17,95. Ineens verkoop ik dan in de drie weken daarna
15 van die robotjes via de webwinkel. Ook in de winkel waren mensen in eens geïnteresseerd
in de robotjes. Het werkt in feite twee kanten op.
Herhalingsbezoekers
Van herhalingsbezoekers, mensen die voor de tweede keer kopen, heb ik nog niets gemerkt.
Daar is de periode nog te kort voor. Ik hoop tegen Sinterklaas meer herhalingsbezoekers te
krijgen. Mensen die het robotje kochten, kochten alleen dat product en bestelden er niet nog
andere producten bij.
Feestdagen
Rond de feestdagen zien we twee verschillende klanten. De klant die op zoek is naar een
specifiek product, dat product bestelt en klaar is. Maar er waren ook klanten aan het shoppen.
Die klanten kochten van alles wat. Een boekje, een klein cadeautje voor volwassenen maar
ook een klein dingetje voor kinderen.
Doelgroep
Doelgroep van de winkel in het museum is hetzelfde als de doelgroep van de
e-NEMO shop. De focus ligt op jongeren van 6 tot 16 jaar en dat is in onze winkel ook
zichtbaar. We proberen wel om voor onze volwassenen ook wat leuke gadgets te hebben.
Wanneer kinderen met school onze winkel bezoeken kopen ze zelf een klein dingetje. Op het
web kopen kinderen niet zelf en richten we ons juist op de ouders die verantwoorde cadeautjes
willen kopen. Daarvoor gebruiken we tijdschriften die huisvrouwen lezen zoals de Libelle of
Vriendin.300
Google analytics
We gebruiken Google analytics om bij te houden op welke pagina bezoekers binnenkomen,
hoe lang ze op welke pagina blijven, maar ook waar en op welke pagina ze weer uitstappen en
hoeveel procent is herhaalbezoek etc.302 Ik heb de kennis nu niet direct paraat, maar Google
analytics houdt deze kennis ‘exact’ voor ons bij Je kunt dat zo opvragen. Het is fantastisch. Je
kunt je voor Google analytics zo aanmelden.
Concurrenten
Nee, bijna niet. Wij hebben zo’n specifieke dimensie, daar doe ik ook heel erg mijn best voor.
We hebben 50 tot 60 verschillende leveranciers voor ons assortiment. Ik ben het grootste
gedeelte van mijn tijd op zoek naar nieuwe bijzondere producten In de winkel staan ongeveer
1.000 producten en op de website staan ongeveer 170 producten, dat is maar een kleine
doorsnede van de producten die we in de winkel verkopen. Een aantal zaken zijn wel onze
concurrenten omdat ze een aantal artikelen verkopen die wij ook hebben. Een voorbeeld is
Megagadgets.nl.303. Zij verkopen gadgets voor volwassenen, een aantal van de artikelen die zij
in hun assortiment hebben verkoop ik ook. Maar verder hebben zij artikelen die ik niet heb,
en omgekeerd verkoop ik ook artikelen de zij niet hebben. In Amsterdam zit ook een heel leuk
klein winkeltje Tinkerbell.304 Zij verkopen ook wat artikelen die wij ook verkopen en hebben
nu ook een hele klein webshop. Tinkerbell verkoopt verantwoord speelgoed en in hun
assortiment zit ook het bouwen van een robotje of een experimenteersetje.
Betaling
Op dit moment hebben we nog geen iDeal betaling. Alleen Paypal en Creditkaart. Dat is een
inschattingsfout van ons geweest aan de start van het project. We hadden een
softwareleverancier ingehuurd waarvan we dachten dat daar iDeal betalingsmogelijkheden bij
waren, maar dat bleek achteraf toch niet zo te zijn. We zijn nu heel hard bezig om een andere
software leverancier te zoeken omdat we merken dat het niet hebben van iDeal een gemis is.
Internationaal
We doen ook nog geen internationale bestellingen omdat het een testfase is. We houden het
simpel, alleen Nederland en nu nog een klein assortiment. Naarmate we verder komen gaan
we kijken hoe we dat gaan uitbreiden.
Logistiek proces
Allereerst hebben we keurige software. In de winkel is een overzicht van alle binnenkomende
orders. De order kan direct worden verwerkt. Je klikt de order aan; dan wordt er direct een
pakbon uitgeprint en de klant krijgt een bevestigingsmail teruggestuurd en de aankoop gaat in
een doosje. Makkelijker kan het niet.
Extra personeel?
Het personeel in de winkel kan het allemaal afhandelen. In het begin hebben we het zo
geregeld dat we geen extra personeel hoefden in te schakelen. In de winkel hebben we maar
één verkoper staan. We hebben meer personeelsleden maar elke dag staat er maar één
verkoper in de winkel. In de weekends draaien we met anderhalf personeelslid.
Bezorgtijd
We garanderen vijf werkdagen voordat de klant zijn bestelling binnen heeft, dat is een veilige
marge. In werkelijkheid is dat de volgende werkdag. Tenzij de bestelling op zaterdag
binnenkomt dan gaat de bestelling pas maandag op de post.
Klachten
Je hebt natuurlijk altijd vragen over de ontvangst of artikelen die het niet doen. We handelen
die vragen af via de mail, dat doen de verkoopmedewerkers. Achterop het pakket zit een
pakbon, waar op staat dat wanneer het artikel je niet bevalt of wanneer je het product toch
niet wilt hebben,je het dan kunt terug sturen naar het antwoordnummer. We hebben expres
een antwoordnummer, want dan kost het de klant geen extra verzendkosten. Dan komt het
hier weer terug en dan kan de klant een ander artikel of zijn geld terugkrijgen. Dat is
overigens nog nooit gebeurd! In het begin vonden we dat lastig in te schatten ‘Hoe vaak gaat
dat gebeuren?’. Is dat 5% van je webverkopen? Ja we hebben wel mailtjes dat er iets
ontbreekt, maar dan sturen we meteen de ontbrekende exemplaren op.
Museum webwinkels
Voorbeelden noemen van goeie museumwebwinkels vind ik lastig. Ik ben er nooit zo van
onder de indruk. Ik kan niet zo één, twee, drie een goeie noemen. Het Van Goghmuseum ken
ik niet goed en de webwinkel van Naturalis vind ik niet echt geweldig.308 309
Thuiswinkel organisatie
We zijn lid van de thuiswinkel organisatie. Dat vonden we niet 100% noodzakelijk maar wel
prettig. Het is toch een soort keurmerk. Je moet aan veel voorwaarden voldoen, het heeft een
flinke tijd gekost om dat voor elkaar te krijgen.
Als uiteindelijk blijkt dat de winkel meer kost dan het oplevert dan zouden we er mee kunnen
stoppen. Maar zelfs dan kun je nog bedenken, wanneer de winkel een klein minnetje oplevert,
dat we niet zo maar stoppen. De winkel draait op dit moment zo goed. Het is toch marketing
en een uiting. Het hoort er gewoon bij! We krijgen zo veel vragen in de winkel over ‘kun je
iets opsturen of kan ik iets bestellen’. Het is ook service. Een webwinkel is niet meer weg te
denken. We sturen nu ook pakketjes op waarbij mensen op onze rekening geld storten omdat
ze niet met PayPal of creditkaart kunnen betalen. Wij sturen dan achteraf het pakketje op.
Dat is wel een omweg maar het gebeurt ook erg veel. Op het moment dat iDeal erbij komt,
denken we dat onze verkoop omhoog gaat. Binnen de komende maand moet de
achterliggende software zijn aangepast. We zien nu dat mensen in het bestelproces erg ver
zijn, maar stoppen wanneer ze niet kunnen betalen met iDeal.
Tip
Neem in het begin de tijd. Kijk naar andere sites. Welke sites vind je goed en welke niet, maar
ook waarom niet. We wilden echt een rustige site. Maak een stroomdiagram van welke acties
er allemaal bij horen. Van wanneer de klant een product bestelt tot het fotograferen van de
artikelen die je op de website neer gaat zetten. Het is meer werk dan je denkt.
Het interview vindt plaats in Amsterdam aan de Herengracht 573 op 24 april om 14.00 uur
en is beëindigd om 14.30 uur. Het interview is in notities vastgelegd en later uitgewerkt. Dit is
niet de letterlijke tekst van het interview.
In de correspondentie voorafgaan aan ons interview, mailt Monique Guldemond mij dat de
webshop van het Tassenmuseum niet zo succesvol is op dit moment en misschien daarom niet
zo interessant voor mijn onderzoek. Ik hecht daarom juist meer waarde aan ons gesprek. ‘Van
trial and error valt te leren’.312
Interview
De webshop van het Tassenmuseum
De webshop van het Tassenmuseum is niet goed vindbaar in de website van het
Tassenmuseum. De reden is waarschijnlijk omdat de link naar de shop niet goed zichtbaar
is.De website van het Tassenmuseum wordt vernieuwd en dan gaan we meteen de webshop
op de website beter promoten. De webshop wordt straks aangepast aan de ‘stijl’ van de
website van het Tassenmuseum. De website en de webshop gaan dan bij elkaar horen. De
bezoeker van de website moet dan sneller bij de webshop terecht komen. 313
Verkoop nu
We merken nu dat er te weinig activiteit is in de museumshop en dat willen we verbeteren.
Ons best verkochte artikel het boek ‘Bags’ van € 19,50. Goed voorbeeld van een
webshop
(04.04.2010).
313 www.tassenmuseum.nl (laatst geraadpleegd 30.04.2010).
De nieuwe doelstelling
De nieuwe doelstelling wordt: Bezoekers de service verlenen om na het bezoek aan het
Tassenmuseum thuis toch nog die tas te laten kopen die ze graag hadden willen meenemen.
Spijtoptanten
We hebben nu wel eens bezoekers die bellen omdat ze een paar handschoenen hadden gezien
en thuis komen en de handschoenen toch nog graag hadden willen kopen. We kunnen straks
niet alle artikelen in de webshop zetten, dat wordt lastig en niet haalbaar, maar we gaan wel
proberen zoveel mogelijk aan die behoefte te voldoen.
Kosten webshop
De investering in de huidige webshop was hoog. Het maken van alle productfoto’s was
kostbaar. We gebruiken nu een ‘fulfilment’ bedrijf dat onze webshop beheert. Dat maakt het
moeilijk om ‘snel’ wijzigingen aan te brengen in de webshop en bovendien wijzigingen
aanbrengen kost geld. Dat heeft consequenties voor hoe je de webshop beheert en op het
rendement van de webshop.
Promotie
Er zijn op het internet heel veel aanbieders van tassen. We willen de webshop vooral gaan
promoten via de website. Maar we willen ook kortingsbonnen gaan geven aan bezoekers van
het museum. We hopen daarmee te bereiken, dat mensen na hun bezoek hier aan het
museum de webshop thuis nog eens bezoeken. We doen niet aan online adverteren.
Kosten bezorgen
We willen er niet bij inschieten. Wanneer we artikelen versturen, betalen klanten het hele
bedrag aan verzendkosten. Nu vragen we € 7,00 voor het verzenden.
Marketingdeskundige
We hebben één dag in de week een marketingdeskundige in huis, die ons museum op het
gebied van marketing adviseert, dat betekent dat er weinig tijd is voor extra advies voor de
webshop.
Personeel
We hebben in het Tassenmuseum zeven vaste personeelsleden in dienst en 70 vrijwilligers. In
de winkel werken we met drie mensen achter de balie. We verkopen daar de entree bewijzen,
er worden groepen opgevangen, maar ze zijn ook gastheer/vrouw. We wijzen mensen de
garderobe en geven uitleg over de route door het museum. De mensen werken in de winkel in
shifts van een halve dag. We hebben in totaal zes mensen per dag, zes dagen per week in de
winkel werken. Ik ben zelf als shopmanager fulltime met de winkel bezig.
Achterkant van een webwinkel is een uitgebreid content management systeem waarmee de
winkel beheert kan worden
Consignatie betekent dat de artikelen worden verkocht voor risico van de leverancier. Niet-
verkochte artikelen mogen naar de leverancier worden teruggestuurd.
Converteren is het genereren van bezoekers naar de website om daarna een deel van de
bezoekers te converteren als klant en er omzet gemaakt kan worden via de website. Hoe meer
bezoekers converteren van bezoeker naar klant hoe hoger de convertiegraad.
eCommerce houdt zich specifiek bezig met de marketing, verkoop en distributie van
producten en diensten via internet en andere netwerken.
Holistisch: Een vervlochten geheel van facetten. Oorspronkelijk voor de biologie opgestelde
leer ter verklaring van het leven, waarbij de nadruk wordt gelegd op de totaliteit, de
onderlinge samenhang en de samenwerking der delen en der processen.
Longtail: of The Long Tail (Engels voor lange staart) is een begrip dat wordt gebruikt om een
groot aanbod te beschrijven dat slechts een klein publiek of een niche dient, maar gezamenlijk
een groter marktpotentieel heeft dan de marktleider op zich.
Mobile device is een mobiel apparaat (Personal Digital Assistant ‘PDA’ of Smartphone
genoemd) is een zakformaat computer, met mobile telefoonfunctie, die meestal met een
scherm met touch screen of een miniatuurtoetsenbord heeft. De functionaliteit van de mobile
device gebruiker kan verder uit gebreid worden door het aanbieden van geïntegreerde data-
acquisitie apparaten zoals barcode, RFID en smart card lezers.
Een Nichemarkt is een specifiek, afgebakend, bewerkbaar deel van een markt.
Nichemarkten kennen minder concurrentie dan de hoofdmarkt; sommige nichemarkten
kennen zelfs maar één aanbieder. De term niche komt oorspronkelijk uit de ecologie en
refereert aan een specifiek leefgebied van een organisme. Een onderneming die zich richt op
een nichemarkt, levert een goed dat of dienst die niet door de partijen in de hoofdmarkt
worden aangeboden. Een nichemarkt kan dan ook gezien worden als een erg specifiek
omschreven groep potentiële klanten. Een nichemarkt ontwikkelt zich doorgaans uit een reeds
Open commerce zorgt ervoor dat de klant niet langer voor elke webshop een account hoeft
aan te maken en krijgt één digitaal identiteitsbewijs.
Portale in internetverkeer wordt portaal gebruikt als een webpagina die dienst doet als
"toegangspoort" tot een reeks andere websites, die over hetzelfde onderwerp gaan. Soms dus
synoniem van start- of hoofdpagina, maar meestal ook als vertrekpunt en overzichtstabel voor
verdere navigatie binnen een onderwerp.
Webwinkel of Webshop is een winkel op het internet waar men producten kan bestellen.
Tijdens het winkelen kan men producten toevoegen aan een virtuele winkelwagen, waarna
alsnog producten verwijderd kunnen worden, maar ook juist meer van hetzelfde product kan
worden toegevoegd. Achter de webshop hangt een content beheersysteem via welke de
beheerder van een webshop producten kan toevoegen of verwijderen. Er zijn vele
toepassingen mogelijk voor een webshop, afhankelijk van de webshop die je gebruikt. Naast
alleen producten beheren zijn er ook mogelijkheden om producten in categorie te plaatsen,
foto's toe te voegen per product, een review of reactie geven op producten, producten op
voorraad zetten of kortingen geven per een bepaalde hoeveelheid afname van een product.
Uiteindelijk kan de in de winkelwagen geplaatste producten afgerekend worden. In sommige
gevallen wordt er een factuur gestuurd maar steeds vaker komt het voor dat er direct
(veilig)online betaald kan worden.
Geraadpleegde URLʼs
Gebruikte afbeeldingen
Voorblad: Plattegrond Graphic Design Museum, Breda.
Titelpagina: Plattegrond Graphic Design Museum, Breda.
Afbl. 1
Afbl 2.
Ans Hoogendoorn, Menno Urbanus, Frank Sibbel, Multichannel Monitor 2009; Voor
hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkelorg (Rotterdam september 2009) Blauw
Research/B10340, 29.
Geïnterviewde personen
· Brok, I., 04.03.2010 (Breda).
· Gerritzen, M., 14.04.2010 (Breda).
· Guldemond, M., 24.04.2010 (Amsterdam).
· Hartog, K., 25.02.2010 (Amsterdam).
· Jansen., L., 04.03.2010 (Breda).
· Wijker, A., 24.03.2010 (Amsterdam).