l

Le cas Apple
Introduction au Livre Blanc

Réputation Management

et e–réputation

Été 2010

Introduction au Livre Blanc Christophe ASSELIN

WWW.DIGIMIND.COM Reputation Management et e-réputation
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Introduction au livre blanc
Réputation Management et e réputation
e-réputation

Retrouvez les cas pratiques et

analyses détaillées

Quelle place pour l'e

l'e-réputation
réputation au sein de
la réputation globale de l'entreprise ?

En téléchargement gratuit sur

http://www.digimind.fr/actus/publications

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Gestion de la réputation d'entreprise

La gestion de l'e-réputation doit s'inscrire dans

une approche globale de gestion de la
réputation de l'entreprise et de risk
management
"Que diable avons nous fait pour mériter cela ? "
New York Times, 29 avril 2010

" Le golfe du Mexique est très grand et le volume de pétrole et de vs "Je présente mes sincères excuses"
dispersant que nous y mettons est minuscule comparé au volume total
de l'eau" The Guardian, 14 mai 2010 La campagne de communication de BP à 50 millions de $- 1er juin 2010

" Je
J pense que l'impact
l'i t sur l'environnement
l' i t de
d ce désastre
dé t sera très,
tè

vs
très modeste " Sky News, 18 mai 2010
Tony Hayward, PDG de BP
Barack Obama, Président – 4 juin

" Le fait que BP puisse verser des dividendes de 10,5

milliards de dollars montre la quantité d'argent que ces
gens ont pu gagner, et étant donné qu'ils n'ont pas
complètement pris en compte les risques, je ne veux pas
Le management de la réputation doit être intiment lié
que quelqu'un d'autre supporte les coûts de ces risques",
à la communication Corporate et produit, en cohérence avec les
pratiques
ti sociétales,
iét l avec lla culture
lt d
de l'l'entreprise
t i Il ajoute :
et ses politiques internes. Le pétrolier britannique ne devra pas "chipoter " avec
les riverains sur leur indemnisation alors que BP
compte verser des milliards de dollars de dividendes et
p
dépense des milliards en communication

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Au-delà des actionnaires, les parties prenantes

Les "parties prenantes" sont tous ceux

Les stratégies de réputation (en termes qui ont un enjeu
enjeu”,, une prétention ou un
intérêt dans l’entreprise (individus,
d'opportunités et de risques) doivent être communautés, professionnels, groupes
sociaux ou organisations).
pensées en fonction des interactions entre les
sphères marketing, sociales, financières,
concurrentielles, politiques ainsi que les réseaux
ett espaces de
d toutes
t t les
l parties
ti prenantes
t
(clients, fournisseurs, ONG,…).

“ Pour bien se préparer, les entreprises doivent cartographier

les parties prenantes
propres à leur environnement,
par type, intérêts, impacts potentiels
type intérêts ”

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Le paysage des risques et opportunités Médias indépendants  Journalisme citoyen
de Réputation :
les parties prenantes Internautes Médias sociaux
Mainstream Medias

Partis politiques

ONG Clients

Mouvements protestataires
Mouvements protestataires
Relation Client Clients "Brand Ambassadors" Recherche

Organisations internationales Commerciaux Universités

Parties prenantes internes
Actionnaires
Top Management
Top Management
Syndicats Fournisseurs

Réglementaire Entreprise Risk Management

Production Concurrents
Eglise Juridique Middle Management

RH Sécurité
Partenaires
Sous‐traitants
Administration Marketing
RP
Partenaires Stratégiques Parties prenantes intermédiaires
Entreprises publiques
Associations Consommateurs
Professionnels
Organismes réglementaires A i
Anciens élèves
élè

Justice Think Tanks Parties prenantes externes

Lobbyistes

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Les facteurs impactant la réputation des entreprises

“ la politique sociale et la réputation

d’une entreprise peuvent impacter
g de ses p
l’image produits
ou même sa valorisation boursière. ”

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Le cas Apple

Une des entreprises au monde dont les produits et

lla marque jjouissent
i t d’
d’une excellente
ll t réputation
é t ti :
qualité, design, innovation, interface.

la réputation de l’entreprise
l entreprise est un peu différente
lorsque l’on évoque les dirigeants, les prix ou les
conditions de travail chez les sous-traitants

“ Considérer la réputation globale de la firme de Cupertino:

des indicateurs prenant un compte
un large spectre de critères
(produits, direction, environnement, process et circuits de production, marché,
réglementation...),
de parties prenantes
et donc de sources web à monitorer.”

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

des produits vénérés

une relation à la marque vécue comme une religion

Les vitraux de la cathédrale Apple Store – Carrousel du Louvre

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

Apple
Les principaux composants
de réputation de l'entreprise Produits
applications
li i
appareils
Dirigeants
services
santé personnalité
déclarations

Organismes réglementaires
Commissi° europ Médias sociaux
DoJ FTC
ireport.com engadget
Entreprise
Sous‐traitants
Foxconn
(Hon Hai precision
industry )

ONG
Concurrents
Greenpeace
dobe
Adobe Goog e
Google Journalistes
China Labor Watch
Microsoft The Independent

NY Times

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

La communication Corporate on-line

de la firme de Cupertino…

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

…vs la vision des ONG leaders

Des composants de produits jugés encore trop polluants….

polluants
…des mesures régulières des performances des
principaux acteurs du secteurs

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

Une vague de suicide chez un sous-traitant

focalise les médias sur Apple

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?
…alors même que ce sous-traitant fournit aussi
Dell, Nokia, Sony ou HP

Les constructeurs les plus associés au sous-traitant Foxconn

Analyse de 7775 news et blogs du 4 mai au 4 juin 2010 via Digimind Analyzer
Analyzer.

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

…un processus de simplification et de

réécriture devenu classique

“
Foxconn, sous -traitant de multinationales comme
Apple , Sony, Dell ou Nokia… ”
Conditions de travail très difficiles dans les usines de
production d’iPhone

Rappelez-vous le cas Champix/Chantix, un médicament prescrit pour le sevrage tabagique

La source

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ? Le poids des mots
…un processus de simplification et de
réécriture devenu classique

Les canaux d'amplification et de déformation

e-reputation:
t ti Le
L livre
li bl
blanc p. 26 http://www.digimind.fr/actu/publications/white-papers/501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-digital.htm
htt // di i i d f / t / bli ti / hit /501 t ti i t t t t l l b di it l ht

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

Les études montrent que plus de 80% des dommages

…un décalage entre les déclarations du PDG
d'Apple et les affirmations de cadres de causés par le risque de réputation
Foxconn ou d'enquêteurs proviennent d’un déséquilibre entre les faits et la réalité.

“ Foxconn nn'est
est pas un atelier de misère. C
C'est
est une
usine, mais, mon dieu, ils ont des restaurants et des “ Des centaines de personnes travaillent dans les ateliers, mais
cinémas, des hôpitaux et des piscines. Pour une usine, elles ne sont pas autorisés à parler les unes aux autres. Si vous
c’est assez chouette. ” parlez, vous avez une marque noire dans votre dossier […]. Vous
Steve Jobs, 1er juin 2010, D8 Conference. vs pouvez également
g être condamné à une amende. ”
“ Tous les travailleurs à qui j'ai parlé m'ont dit qu'ils n'avaient
jamais eu le temps d'aller voir les installations évoquées par M.
Jobs, a fortiori de les utiliser ”
Zhu Guangbing ,enquêteur infiltré chez Foxconn ,in the Daily Telegraph

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

… état de santé du PDG indissociable

de l'état de santé de la firme

En 2008,, Steve Jobs est annoncé pplusieurs fois comme condamné. 3 octobre 2008 : chute de l'action Apple entre 10 et 11h
Le 3 octobre 2008, suite à une fausse annonce d'une attaque cardiaque
de Steve Jobs sur le web social,
le cours de l'action décroche: -10% en 10 minutes

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Introduction au livre blanc Réputation Management et e-réputation
Apple, quels facteurs de réputation ?

…dans l'œil des organismes législatifs et

réglementaires

Federal Trade US Department of Justice Union Européenne

Commission

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La réputation parmi les risques

Le risque de réputation est

maintenant perçu
comme le risque
q le p plus
important par 52% des cadres

Quelle est l'importance de la menace générée par les risques

suivant pour votre entreprise ?

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Retrouvez les cas pratiques et

analyses détaillées

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l'e-réputation
réputation au sein de
la réputation globale de l'entreprise ?

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e-réputation > réputation management

• concept e-réputation appliqué à la veille : 2007

Tout le monde p
peut Internautes 
Internautes
De plus en plus Veille
V ill s'exprimer
Risques d'organismes "médias"
exposés
e-réputation

Web 2.0

> Web Social

Propagation
duplication

Facilité
Duplication
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de la réputation

• Solutions métiers : e-réputation (lancée fin 2007)

• Clients : pharma, industrie, banques assurances, télécoms, aérospatiale

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• Baromètres des pratiques de veille opportunités de réputation
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L f b l ill
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