You are on page 1of 12

1 9 2010

IF LOVE IS BLIND...
WHY IS lingerie
SO POPULAR?
01.09.2010
ANALYSE VAN UIT EVOLUTIONAIRE PSYCHOLOGIE
Julie Daems

KENIS VAN LINGERIE: WELKE ONDERLIGGENDE REDENEN


N BIJ TOT DE AANKOOP VAN LINGERIE BIJ VROUWEN?

DE BETEKENIS VAN LINGERIE:

UGENT
Powered by
WELKE ONDERLIGGENDE REDENEN DRAGEN
BIJ TOT DE AANKOOP VAN LINGERIE BIJ VROUWEN?

POWERED BY
Wie?
DE BETEKENIS VAN LINGERIE: Voor dit onderzoek konden wij beroep doen op 526
WELKE ONDERLIGGENDE REDENEN DRAGEN BIJ respondenten. Deze vrouwen hebben een
leeftijd tussen de 13 jaar en de 78 jaar. Hieronder zie je
TOT DE AANKOOP VAN LINGERIE BIJ VROUWEN? hoe de leeftijden verdeeld zijn.

L EEFTIJD VAN DE RESPONDENTEN:

Wat en waarom? Response overview by: leeftijd


Data series : lingerie Study / Summer 2010
Met dit Master onderzoek in de marketingwereld. Daarnaast kan
willen wij de betekenis die dit ook interessant zijn voor alle andere
vrouwen aan lingerie geven mensen en in bijzonder voor de vrouwen 100 7.6%
achterhalen. Dit willen wij zelf. Wij hebben ondervonden dat veel 90
doen door de onderliggen- vrouwen bij het invullen van de vragenlijst
80
de redenen die bijdragen tot heel goed hebben moeten nadenken en
de aankoop van lingerie bij hebben moeten stil staan bij iets waar ze 70 46.01%

vrouwen te onderzoeken, dit anders niet bij stil staan. Sommige vrou- 60
alles vanuit een evolutionair wen hebben zo een stukje van zichzelf 50
psychologisch perspectief. leren kennen waar ze nog geen weet van
40
Wij hebben ervoor gekozen hadden. 19.2%
-20
om dit onderzoek te voeren 30
21-30
omdat wij vinden dat er Wij hebben dit onderwerp ook gekozen 20 11.79%
31-40
nog steeds geen duidelijk omdat wij lingerie een heel interessant pro- 10 46.01% 41-50
antwoord is op de vragen: duct vinden. Het is geen banaal product. 3.04%
0 51-60
Wat zijn de achterliggende Lingerie heeft een lange geschiedenis en

i
redenen bij de aankoop van is enorm geëvolueerd. Het is een product 60+
lingerie door vrouwen (in waarvan de evolutie steeds afhankelijk is MISSING
ons geval: door de Vlaamse geweest van allerlei factoren. Bovendien Response overview by: relatiestatus
vrouwen)? Wat is de beteke- heeft dit product iets mysterieus omdat het Data series : lingerie Study / August 2010
nis die de vrouw aan haar heel dicht bij de vrouw staat, dit letterlijk
lingerie geeft? en figuurlijk. Daarom alleen al is het zo
bijzonder. De mode-industrie is een heel 100
17.3%
Wij zijn er van overtuigd dat levendige en snel evoluerende industrie, 90
het kennen van deze onder- men mag dit onderdeel ervan dus zeker 80
liggende redenen en beteke- niet uit het oog verliezen. 24.9%
70
nis wel degelijk nuttig kan
zijn. Dit voor iedereen in de 60
lingeriebusiness en iedereen 50 21.1%

40


Vrijgezel
30
LAT
20 31.56%
LT
Sommige vrouwen hebben zo een 10 Gehuwd
stukje van zichzelf leren kennen 0 3.61%
Gescheiden

waar ze nog geen weet Andere

van hadden. MISSING

2 f 3
De resultaten

04 03 02 01
31.8% van de respondenten dere’. Op vlak van seksuele geaardheid Zelfzekerheid/zelfvertrouwen: Een vrouw koopt lingerie enkel en
zijn gehuwd en 25% heb- zijn de meeste respondenten (96.3%) he- alleen voor zichzelf. Hierbij houdt ze geen rekening met anderen.
ben een vaste relatie maar teroseksueel, daarnaast is er 2.5% bisek- Zij doet dit om zich zelfzekerder te voelen, om meer zelfvertrou-
wonen niet samen met de sueel en 1.2% homoseksueel. De meeste wen te hebben.
partner. De derde grootste van de vrouwen hebben een hogeschool-
groep (21.1 %) heeft ook diploma (36.5%) en op de tweede en Comfort: Een vrouw koopt lingerie waarbij comfort centraal staat.
een vaste relatie maar woont derde plaats komen diegenen die een uni- Dit is dan ook bijna het enige wat telt. Deze lingerie
wel samen met de partner. versitair diploma hebben (27.9%) en die- koopt ze niet om er sexy uit te zien of
17.3% van de responden- genen die een diploma van secundair on- om zich zelfzeker te voelen.
ten is vrijgezel en 3.6% is derwijs hebben (26.2%). Daarnaast heeft
gescheiden. Daarnaast is er 8.2% van de respondenten een postuni-
Seksualiteit/aantrekkelijkheid: Een vrouw koopt lingerie om er sexy
nog een heel kleine groep versitair diploma en maken de groepen:
en aantrekkelijk uit te zien. Dit doet ze niet enkel voor zichzelf
weduwes en een groep ‘an- geen diploma, lager onderwijs en andere
maar vooral voor de partner, om de partner te
telkens 0.4 % uit van het totale aantal res-
verleiden.
pondenten. Als wij naar de beroepen van
onze respondenten kijken zien wij dat het
grootste aantal respondenten bediende Macht/kracht: Een vrouw koopt lingerie om zich machtiger
zijn (40.1%). Daarna volgen de studen- en krachtiger te voelen. Zij doet dit om controle te
ten (32%) en de ambtenaren (13.9%). hebben over zichzelf en
De zelfstandigen hebben een percentage de sociale situaties.
van (5.2%) en de gepensioneerden 3.1%.
Uiteindelijk blijven dan nog de arbeiders

o
(1.7%), werkzoekenden (2.1%) en andere
(1.9%) over.
Wij hebben onze vragenlijst zo opgesteld dat wij kunnen meten welke
reden bij welke vrouw het meest aanwezig is. Naast deze vier redenen
hebben wij ook gepolst naar welke soorten lingerie, welke lingeriekleu-

Hoe?
ren en welke lingeriemerken het vaakst gedragen worden. Ook hebben
wij telkens onderzocht welke betekenis men aan al deze items hangt, wat
deze items uitstralen. Tot slot hebben wij ook de tevredenheid met het
Voor ons onderzoek hebben wij gebruik gemaakt van een grootschalige eigen lichaam, het belang dat men hecht aan lingerie en enkele
survey. Voor het opstellen van onze vragenlijst zijn wij vertrokken vanuit sociodemografische gegevens bevraagd.
vier basisredenen volgens de theorie van de Evolutionaire Psychologie
(zie verder). Dit zijn vier redenen die een vrouw volgens ons kan hebben Aangezien we een kwalitatieve voorfase inbouwden waarin de boven-
voor het kopen van lingerie. Wij hebben deze vier redenen opgesteld staande 4 basisredenen opborrelden, zijn we op zoek gegaan naar een
aan de hand van kwalitatief onderzoek en onze eigen literatuurstudie. software die statistisch correct kan omgaan met dimensies uit kwalitatief
Volgens ons kiest en koopt een vrouw bewust haar lingerie en dus is zij onderzoek. En die bovendien analyse en rapportage eenvoudig maakt.
zeker in staat om deze vragenlijst goed in te vullen. Wij overlopen kort Daarom kozen we voor drobots.com.
de vier basisredenen:

4 f 5
Evolutionaire psychologie Fitnessindicatoren verwijzen naar biologische ei-
genschappen zoals bijvoorbeeld goede genen.
Vooraleer wij enkele opval- De mens is zich niet echt bewust van de biolo-
lende resultaten prijsgeven gische functies van zijn fitnessindicatoren. Vaak


willen wij kort even stilstaan kopen wij zelfs producten die onze ogenschijn-
bij de evolutionaire psycholo- met het overleven en overleveren van
lijke fitness (gezondheid, schoonheid, vrucht-
gie, aangezien deze de rode de genen en Reciprocal altruism lost
baarheid, intelligentie) vergroten, maar die ten
draad doorheen ons onder- problemen op in verband met het le-
koste gaan van de werkelijke biologische fitness
zoek is. Evolutionaire psycho- ven in grote groep, samen met mensen
logie kan gezien worden als
Evolutionaire psychologie die genetisch niets met elkaar te ma-
(Miller, 2009; Snykers, 2009, p. 88-108).

de basis van consumenten- kan gezien worden als de basis ken hebben, in een samenleving waar
Mensen gaan op basis van de fitnessindicatoren
gedrag en helpt deze te be- van consumentengedrag en helpt samenwerken noodzakelijk is om te
een partner zoeken om zich voort te planten.
grijpen (FlowQ, n.d.; Saad, deze te begrijpen overleven. Onze geest bestaat volgens
Sommige mannen gaan bijvoorbeeld een luxe-
2007). de evolutionaire psychologie uit deze
wagen gebruiken om vrouwen aan te trekken.
vier patronen van Darwin. De mens en
Dit is vergelijkbaar met de pauwenstaart van
De theorie die aan de basis evolutionaire psychologie daarentegen houdt zijn dagelijkse leven worden hierdoor
een mannetjes pauw. Bij vrouwen is dit anders,
ligt van veel sociaal weten- hier wel rekening mee en wordt daarom ge- overheerst (FlowQ, n.d.; Miller, 2009;
zij gaan eerder luxeproducten kopen om hun
schappelijk onderzoek en zien als een vernieuwende benadering. Deze Saad, 2007; Vyncke, 2008).
status te verhogen. Neem nu een Prada hand-
dus ook van het consumen- universele benadering gaat ervan uit dat men- tas. De vrouw draagt die niet om een man aan
tenonderzoek, is het SSSM, selijk gedrag gevormd wordt zowel door aan- Om de basisinstincten na te leven,
te trekken, want mannen hebben hier over het
Standard Social Science Mo- geboren biologische factoren als door de om- om zich voort te planten, om liefde,
algemeen geen aandacht voor. Vrouwen doen
del. Dit model is nu enigszins geving waarin iemand leeft en de ervaringen respect, steun enzovoort te verkrijgen
dit wel om de status te verhogen. Demonstratief
verouderd want bij dit model die iemand heeft opgedaan. Op die manier zullen mensen gebruik maken van fit-
consumptiegedrag bij vrouwen werkt dus niet
gaat men er van uit dat men- zal men de consument nog beter begrijpen nessindicatoren. “Fitnessindicatoren
bij mannen maar omgekeerd wel. Vrouwen trek-

t
selijk gedrag enkel en alleen (FlowQ, n.d.; Saad, 2007; Vyncke, 2008; zijn signalen waardoor iemands indi-
ken mannen aan op een andere manier (Miller,
verklaard kan worden door Expertisecentrum Conflictmanagement, n.d.; viduele eigenschappen en kwaliteiten
2009; Snykers, 2009, p. 88-108).
de cultuur waarin een indi- Saad, 2007; StiBCO, n.d.). zichtbaar zijn voor anderen. Bijna elke
vidu opgroeit en leeft. Hier diersoort heeft eigen fitnessindicatoren
wordt geen rekening ge- De evolutionaire psychologie gaat uit van om partners aan te trekken, rivalen te
houden met de biologische, vier gedragspatronen van Charles Darwin: bedreigen, roofdieren af te schrikken
evolutionaire factoren. De Reproduction, Survival, Kin selection & Re- en hulp van ouders en soortgenoten
ciprocal altruism (Saad, 2009). Deze patro- in te roepen.” (Miller, 2009). Voor-
nen staan centraal bij het menselijk gedrag beelden van fitnessindicatoren zijn de
en kunnen het consumentengedrag verklaren. staart van een mannetjes pauw en de
Ze bestaan uit een reeks strategieën die be- weelderige manen van een mannetjes
paalde problemen oplossen, problemen die leeuw. Ook mensen hebben fitnessin-
voortkomen uit de ontstaansgeschiedenis van dicatoren. Zo kopen zowel mannen
de mens: Reproduction lost problemen op in als vrouwen bijvoorbeeld luxeartikelen
verband met de partnerkeuze, Survival lost (Miller, 2009; Snykers, 2009, p. 88-
problemen op in verband met het overleven 108).
van een individu in een bepaalde omgeving,
Kin selection lost problemen op in verband

6 f 7
DE BETEKENIS VAN LINGERIE:
WELKE ONDERLIGGENDE REDENEN DRAGEN BIJ

b
TOT DE AANKOOP VAN LINGERIE BIJ VROUWEN?
De resultaten
Hoeveel belang hechten de respondenten aan het kie-
zen en kopen van lingerie:

Freq overview for’ (Q210) Hoeveel belang hecht u aan het kiezen en kopen van L?
Data series : lingerie Study / Summer 2010

is dit om een man te verleiden of


heeft zij hier zelf een andere verkla-
ring of reden voor?

0.0 30.0 60.0 90.0 120.0 150.0 180.0 210.0 240.0 270.0 300.0
Mensen gaan kenmerken in Evolutionaire psychologie verklaart waar- Lingerie Study / August 2010 N 526
de verf zetten die stabiel zijn, om we gehecht zijn aan vriendschap,
kenmerken die het sterkst liefde, zelfrespect,… Het verklaart ons ge-
verschillen tussen mensen on- drag, koopgedrag, emoties, voorkeur en Freq overview for’ (Q213) Hoeveel euro geef je per jaar uit aan L?
Data series : lingerie Study / August 2010
derling en die het best de so- relaties. Wat mensen kopen wordt hier-
ciale vaardigheden en voor- door dus beïnvloed (Miller, 2009).
keuren voorspellen. Dit zijn
bijvoorbeeld kenmerken zo- Wij kunnen dit moeiteloos koppelen aan
als schoonheid, vruchtbaar- ons onderzoek. Het feit dat vrouwen linge-
heid en persoonlijkheidsken- rie kopen zou vanuit dit evolutionair psy-
merken zoals vriendelijkheid chologisch perspectief kunnen gezien wor-
(Miller, 2009; Snykers, den als een middel om een partner aan
2009, p. 88-108). te trekken, een middel om genen door te
geven en te laten overleven. Wij willen in
ons onderzoek te weten komen waarom
een vrouw lingerie koopt: is dit om een
man te verleiden of heeft zij hier zelf een
andere verklaring of reden voor?

0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 180.0 200.0
Lingerie Study / August 2010 N 526

8 f 9
H OE GOED HANGT DE ACHTERLIGGENDE
REDEN (VOOR HET KOPEN VAN LINGERIE)
SAMEN MET HET BELANG MEN HECHT AAN
HET KIEZEN EN KOPEN VAN LINGERIE:
HOE ZIJN DE ACHTERLIGGENDE REDENEN
(WAAROM MEN LINGERIE KOOPT) VERDEELD VOLGENS LEEFTIJD:

Bovenstaande grafiek toont telkens enkel de groepsgemiddelden die met


minstens 95% zekerheid verschillend zijn van de anderen. Wanneer
er een bolletje staat wil dit zeggen dat deze groep niet afwijkt van het
gemiddelde. In bovenstaande grafiek kan u zien dat oudere vrouwen
vooral lingerie kopen om zich comfortabebel te voelen om hun zelfzeker-
heid een boost te geven. Jonge vrouwen zullen eerder lingerie kopen om

D e bovenstaande grafiek is het resultaat van een impact analyse.


de partner te verleiden, voelen zich manifest machtiger door mooie linge-
rie te dragen en zijn bovendien heel tevreden met hun lichaam.
Hoe meer naar rechts een motivator staat, hoe belangrijker die is
naar het belang men hecht aan het kiezen en kopen van lingerie.
De belangrijkste motivator tot kiezen en kopen is het ‘boosten’ van
zelfvertrouwen, gevolgd door het toenemend gevoel van macht en
vervolgens de verleidingscomponent van lingerie. Comfort en sa-
tisfactie met het eigen lichaam zijn niet echt sterk bepalend voor het
belang men hecht aan het kiezen en kopen van lingerie.

10 f 11
WELKE LEEFTIJDSGROEP ZAL EERDER LINGERIE WELKE LEEFTIJDSGROEP ZAL EERDER
KOPEN OM ZICH SEXY TE VOELEN EN/OF LINGERIE KOPEN OM ZICH ZELFZEKER TE VOELEN:
OM DE PARTNER TE VERLEIDEN:

U kunt zien dat hier de oudere


vrouwen het hoogst scoren. Dit
wil zeggen dat oudere vrouwen
eerder lingerie zullen kopen om
zich zelfzeker te voelen.

U kunt zien dat hier de jongste


vrouwen het best scoren. Hier
geldt hoofdzakelijk: hoe jonger,
hoe meer men lingerie zal kopen
om zich sexy en verleidelijk te
voelen.

12 f 13
WELKE LINGERIESOORTEN HEBBEN DE WELKE LINGERIEKLEUR HEEFT DE HOOGSTE SIGNAAL
HOOGSTE EVOLUTIONAIR PSYCHOLOGI- VOLGENS HET EVOLUTIONAIR PSYCHOLOGISCH MODEL?
SCHE SIGNAALFUNCTIE?

Hoe hoger de lingeriesoort staat,


hoe hoger de kracht op basis van
verleidingspotentieel,
zelfzekerheidsboost en het ver-
krijgen van macht. De gedeelde
eerste plaats voor BH en Porte
Jaretelles kan op het eerste zicht
eigenaardig lijken, doch in een
evolutionair psychologische con-
text hebben ze beiden een sig-
naalfunctie: door borsten met een
gepaste BH ‘in de verf’ te zetten
worden mannen getriggerd, een Zwart en rood hebben de hoog-
Porte Jaretelles is anderzijds de ste fitness waarde. Huidskleur
erotische exponent van alle kle- het allerminst.
dingstukken. Idem voor de String
die we meteen volgend in de re-
sultaten noteren.

14 f 15
Inzoomen op 3 kern eigenschap-
pen van lingerie in een Evolutio-
nair Psychologisch kader toont dat
IS ER ER RELATIE TUSSEN RELATIESTATUS Comfort nadrukkelijk een functie
krijgt bij gescheiden en gehuwde
EN DE ROL VAN LINGERIE? dames. Deze 2 groepen scoren
het laagst indien we het aspect
Indien de evolutionaire psychologie steek Macht via lingerie onder de loepe
houdt, dan moeten we hier een statistisch verband nemen. Zich meer verleidelijk
vinden. De analyses bevestigen dit vermoeden: voelen door lingerie komt het
meest aan bod bij LAT, LT en vrij-
gezellen.

WELKE LEEFTIJDSGROEPEN VINDEN DAT HET LINGERIE-


KLEUR ‘ROZE’ VERLEIDING EN SEXYNESS UITSTRAALT:

-20 21-30 31-40 41-50 51-60 60+ TOTAL


Count = Fij 21 142 72 48 42 16 341
Row % 6,2% 41,6% 21,1% 14,1% 12,3% 4,7% 100,0%
Neen Column % 52,5% 58,7% 71,3% 77,4% 76,4% 100,0% 66,1%
Std. -1,1 -1,4 0,6 1,1 0,9 1,7 N/A
Residual
Count = Fij 19 100 29 14 13 0 175
Row % 10,9% 57,1% 16,6% 8,0% 7,4% 0,0% 100,0%
Ja Column % 47,5% 41,3% 28,7% 22,6% 23,6% 0,0% 33,9%
Std. 1,5 2,0 -0,9 -1,5 -1,3 -2,3 N/A
Residual
Count =
FOj 40 242 101 62 55 16 516
TOTAL Row % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Column % 7,8% 46,9% 19,6% 12,0% 10,7% 3,1% 100,0%

16 f 17
Vooral jongere vrouwen vinden roze een kleur om te
verleiden, bij oudere vrouwen is dit dan weer het
tegenovergestelde. Deze vrouwen vinden dat de lingerie- Hoe hoger het merk in de ranking staat, hoe sterker
kleur ‘roze’ geen sexyness of verleiding uitstraalt. de ‘fitnessindicator’ vanuit Evolutionair
Psychologisch perspectief.

WELKE MERKEN HEBBEN WELKE


AANTREKKINGSKRACHT VOLGENS HET EVOLU- WELKE LEEFTIJDSGROEPEN HEBBEN WELK E PERCEPTIE OVER DE
TIONAIR PSYCHOLOGISCH MODEL? FITNESS VAN MERKEN IN EEN EVOLUTIONAIR
PSYCHOLOGISCH PERSPECTIEF?

18 f 19
WELKE LEEFTIJDSGROEPEN KOPEN IN WELKE MATE LINGERIE
VAN HET MERK MARLIES DEKKERS:

-20 21-30 31-40 41-50 51-60 60+ TOTAL


Count = Fij 37 195 73 51 49 15 420
Row % 8,8% 46,4% 17,4% 12,1% 11,7% 3,6% 100,0%
Neen Column % 92,5% 80,6% 72,3% 82,3% 89,1% 93,8% 81,4%
Std. 0,8 -0,1 -1,0 0,1 0,6 0,5 N/A
Residual
Count = Fij 3 47 28 11 6 1 96
Row % 3,1% 49% 29,2% 11,5% 6,3% 1,0% 100,0%
Ja Column % 7,5% 19,4% 27,7% 17,7% 10,9% 6,3% 18,6%
Std. -1,6 0,3 2,1 -0,2 -1,3 -1,1 N/A
Residual
Count =
FOj 40 242 101 62 55 16 516
In bovenstaande grafieken worden enkel de waarden die verschil- TOTAL Row % 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
lend zijn van de andere groepen Column % 7,8% 46,9% 19,6% 12,0% 10,7% 3,1% 100,0%
weergegeven. Wanneer dit niet zo is, staat er een puntje.
Bij de Hunkemöller scoort bij de jongste groep het best. Andere Vooral vrouwen tussen 31 en 40
opvallende resultaten zijn dat binnen kopen Marlies Dekkers.
de leeftijdscategorie 21 tot 30 jarige vrouwen, de merken La Fille
d’O en Marlies Dekker het hoogst
scoren op de fitnessindicator.

20 f 21
WAT IS HET VERBAND TUSSEN VROUWEN DIE AL DAN NIET
MARLIES DEKKERS (KOLOM) DRAGEN EN VROUWEN DIE AL
DAN NIET MARIE JO (RIJ) DRAGEN:
Dankwoord
Bij deze wens ik nog de mensen van drobots.com te bedanken: deze internet
software laat toe om eenvoudig, doch wetenschappelijk correct, kwalitatief
onderzoek statistisch te valideren door middel van gebruiksklare grafieken.

Ik draag dit niet vaak Ik draag dit vaak TOTAL Vormgeving: Tatyana Sulmon , Shatbury.com
Ik Count = Fij 262 35 297
draag Row % 88,2% 11,8% 100,0%
dit niet Column % 61,2% 35,7% 56,5%
vaak Std. 1,3 -2,7 N/A
Residual
Ik Count = Fij 166 63 299
draad Row % 72,5% 27,5% 100,0%
38,8% 64,3% 43,5% Voor veel meer resultaten verwijs ik u graag door naar mijn datafile op de
dit Column %
-1,5 3,1 N/A
demopages van www.drobots.com. U vindt deze onder de demo’s als Linge-
vaak Std. rie August 2010 case. Of activeer deze URL:
Residual
Count =
FOj 428 98 526 http://www.reportingrobots.com/sa2/user/home.
TOTAL Row % 100,0% 100,0% 100,0% aspx?d=152&p=67&s=112&l=NL
Column % 81,4% 18,6% 100,0%

Wil je meer info over Marketing en Evolutionaire Psychologie?


Contacteer dan Gino Delmotte via gino@brandspecies.com

t
Er zijn heel veel vrouwen die wanneer zij het ene merk
kopen ook het andere kopen. Uitermate logisch want ze scoren
samen ‘top’ in de ranking naar fitness.

Julie Daems.
September 2010

22 f 23

You might also like